Всегда полезно знать, как на нас зарабатывают люди, которые ничего сами не производят. Судя по источникам, например, откуда я взял данный график, зарабатывали очень хорошо. Сейчас же привычные стратегии не работают и нужно как-то изобретаться. Западные же источники говорят о том, что устойчивых ценовых стратегий у ритейла в общем-то две: Hi-Lo и EDLP.

Основная стратегия и до недавнего времени практически единственная в России это Hi-Lo. Фишка – базовая высокая цена, которая изредка снижается во время промоакций и скидок. В большинстве случаев даже когда цена низкая, ритейлер всё равно что-то зарабатывает с таких продаж. Представляете, сколько он зарабатывает, когда покупают по базовой цене?

EDLP – это Everyday Low Price. Название идёт от слогана Walmart, который и популяризовал (но не придумал!) эту стратегию. Магазины-дискаунтеры чаще всего используют как раз эту модель: там всегда цены существенно ниже уровня Hi, но повыше, чем уровень Lo.

Так как на западных рынках обе стратегии представлены широко и давно, то появилось некоторое количество примеров переходов из одной модели в другую. Переход от EDLP к Hi-Lo малоинтересен. А вот обратный переход от Hi-Lo к EDLP проходит очень по-разному. Хрестоматийный пример – JC Penny, которая лет 15 назад провела такой эксперимент. Маржинальность рухнула на 18%, ещё больше рухнула капитализация. Через три года компания уволила CEO и попыталась вернуть Hi-Lo, как «при бабушке». Чуда не произошло, так как магазины просто потеряли свою аудиторию и с тех пор у JC Penny всё плохо.

А вот в конце 70-х P&G успешно перешёл с Hi-Lo на EDLP, существенно нарастив объем продаж. Но P&G не ритейлер, а производитель, и история там сложнее. Дело в том, что Walmart был тогда не таким большим, как сейчас, а переход P&G на EDLP позволил ему выиграть сеть Walmart как канал продаж, а потом наслаждаться ростом за счёт роста ритейлера. Да, сам Walmart стал лидером не за счет EDLP, а так как первым начал заниматься централизацией закупок, общением напрямую с производителями, оптимизации логистики и т.д. То есть Walmart некоторое время имел не меньшую маржинальность, чем другие магазины, но за счет логистики и объема создавал EDLP.

Эти примеры показывают, что стратегии ценообразования всё же вторичны. Скорее всего главными факторами являются стратегии поведения потребителей. Одни рьяно охотятся за скидками или даже чувствуют себя победителями, когда сумели приобрести вещь дешевле, чем обычно. Другие не хотят играть в эти игры, соглашаются с маржой ритейлера и экономят время и усилия при выборе. Предпочтения эти у людей достаточно стабильные, но на них может влиять уровень достатка.

Бедный человек, посещающий EDLP магазин, и богатый, который совсем не смотрит на ценники, вообще говоря, проявляют одно и то же поведение. Hi-Lo же предназначена для «среднего класса», который часто, экономя 30 рублей, проигрывает 300, но не знает об этом и чувствует себя очень умным. Комплексный обед в советском санатории и современный «шведский стол» по свой сути одно и то же EDLP на длительном временном промежутке, а ресторан a la carte – это классический Hi-Lo.

Продолжение будет…