👍 Разные воронки — разный контент
Самая популярная стратегия для создания контента в воронке сообщества, — это TOFU (top-of-funnel), то есть для верха воронки. Таким образом мы получаем больше людей в наши сети, так ведь?
Не всё так просто.
Например, мы публикуем статью «Гайд для новичков-путешественников». Она приносит нам тысячи охватов. SEO нравится статья. Турагентства репостят его себе. Но мы приходим к тому, что 95% этого трафика не имеет никакого значения. Какова вероятность того, что человек, загуглив «Что нужно знать путешественнику-новичку» и попав на ваш блог, сразу купит доступ в сообщество?
Думаю, практически нулевая. Ими движет любопытство, а не желание купить или присоединиться к сообществу. Им ещё далеко до покупки.
Часто мы склонны думать, что чем больше трафика, тем более успешными будут наши метрики. Но что если трафик не конвертируется дальше по воронке, а человек вообще даже не вспомнит о нас после закрытия статьи? Это уже какой-то чрезмерно абстрактный brand awareness :)) Что можно делать вместо этого?
Не TOFU, а MOFU-контент (middle-of-funnel), направленный на людей в середине воронки: ▫️Гайды-сравнения, которые помогут уже решившимся на покупку людям сделать выбор в нашу сторону; ▫️Исследования, которые покажут нашу пользу заинтересованным покупателям; ▫️Глубокие статьи, которые ответят на тревожащие вопросы тех, кто уже глубоко в воронке.
Так мы создаем контент, который вызывает доверие, а не привлекает трафик.
И нет, я не говорю, что TOFU-воронки всегда плохие. Они хорошо работают, если вы умеете эффективно монетизировать трафик или у вас очень четкая система для продвижения по воронке, которая оправдывает запросы бизнеса. Но лучше избегать случаев, когда команды целятся чисто в метрики по привлечению, и их главный критерий успеха — сколько охватов они насобирали.
Но в некоторых случаях лучше сработает MOFU.
Так что перестаем создавать контент для случайных прохожих, и начинаем писать для будущих участников сообщества. ;)
Что думаете, насколько такая подход применим?
