За свою многолетнюю бытность в маркетинге как в B2C, так и в B2B, я накопила довольно большой список тем, на которые можно порассуждать. Почему бы не подсветить одну из них? Несколько раз я приходила в компании, где на месте маркетинга зияла черная дыра, утягивающая в себя ресурсы, людей и смысл бытия, но не приносящая ничего, что конвертировалось бы в деньги.

И вот приходишь ты — весь такой заряженный, мотивированный, с котомочкой кейсов и наработанного опыта под мышкой. Бизнес рад, ведь зачастую топ-менеджмент воспринимает CMO как волшебника в голубом вертолете, который решит все проблемы, — и сложно их в этом винить. Маркетинг создается в первую очередь для того, чтобы зарабатывать деньги. Можно сколько угодно рассуждать про великое — миссию компании, бренд «за все хорошее против всего плохого», — но если гипотезы и идеи в конечном счете не приводят к росту выручки, значит, где-то что-то пошло не так.

Уже много лет я работаю в B2B и убеждена, что подход brandformance работает. Нельзя закрыть потребности компании каким-то одним каналом, особенно если цикл сделки длится год и более, а потенциальная аудитория крайне ограничена. Чем больше и чаще бизнес «говорит» со своим потенциальным покупателем на одном с ним языке, тем выше вероятность, что именно ваша компания в итоге победит в кровавой войне за клиента. На словах стратегия выглядит внушительно: каждый канал — будь то performance-кампании, event, медиа-поддержка — в перспективе все вместе работают как единый слаженный механизм по «деланию бабла», где каждый ресурс обогащает последующий.

А что же на деле?

Когда приходит время запускать стратегию в жизнь, приходится «продавать» тот или иной инструмент бизнес-заказчику — и вот тут обычно возникают проблемы. Ведь «сила бренда» — понятие слишком эфемерное, SEO — слишком долгое, PR — вообще «не про продажи», а в итоге — «где деньги, Лебовски?» во всем вашем маркетинговом буллшите. Недоверие особенно велико, если у топ-менеджмента уже был негативный опыт: когда CMO бездумно тратил деньги, но совсем не спешил их возвращать.

И что же делать?

1️⃣ Во-первых — контент — ваше всё. Можно провести просто идеальную рекламную кампанию, прямо как по учебнику, но какой в этом смысл, если клиент ничего не поймет? Недостаточно сказать: «Я — самый лучший». Докажите это на деле: покажите кейсы, покажите цифры! Найдите то самое «лучшее» в бренде и донесите до своей ЦА. Грош цена тому маркетологу, который не понимает, в чем его продукт превосходит аналоги конкурентов.

2️⃣ Во-вторых — не пытайтесь запустить всё и сразу. Начните с малого, с «мякотки». Есть инструменты, с помощью которых можно показать результат сразу, а не через год-два. Постепенно, наращивая лидогенерацию, вы сможете обрасти и прочим маркетинговым «жирком».

3️⃣ В-третьих, аналитика — царица полей! Подкрепляйте каждый шаг цифрами и результатами, показывайте реальность, не пытайтесь пускать пыль в глаза, как делают некоторые недобросовестные маркетологи. В конечном счете всё всегда сводится к двум простым вопросам: «Сколько стоит?» и «Сколько заработали?»

И не отчаивайтесь, если в начале работы в компании приходится сталкиваться с пессимизмом. В конце концов, вы всегда играете на одном поле с бизнесом — все хотят зарабатывать деньги. А значит, вы в одной команде. :)