Это не ажиотаж, а семантика. Просто так называют обычных менеджеров. Поэтому и смотришь в выдаче hh много вакансий.

Думаю, из-за стремления вывести внутренние решения на внешний рынок и начать зарабатывать с этого

В начале 2010-х, российские топ-менеджеры открыли для себя, что "вытягивающее производство" (Kanban) работает и в ИТ.    Для этого нужно не сначала сделать, потом пытаться продать. А сначала узнать, что будет успешно продано, и только потом это делать.    Так и родился спрос на "продуктовую культуру".    Правда, методы работы остались "пропихивающими", а не "вытягивающими". Поэтому во многих компаниях просто ввели новую должность и громкие разговоры о продуктах. Хотя на деле всё по-прежнему.