Людям трудно переносить хаос. Поэтому общества часто качаются от «очень тесной» культуры к «очень свободной», а затем обратно.

Культурный психолог Мишель Гелфанд описывает это как спектр tight ---- loose: от жёстко нормированных к свободно развивающимся культурам. В стратегии и позиционировании особенно заметно, что «жёсткость» хорошо работает там, где стало «слишком свободно».

Например, в таких узких и зарегулированных областях, как финансы, госуслуги, логистика или здравоохранение, инновации часто возникают благодаря привнесению свободы: больше выбора, альтернативных путей и пространства для новых норм. В таких широких областях, как например еда, или образ жизни, или воспитание детей, ценность возникает благодаря добавлению ясности: уменьшению перегруженности, сужению круга вариантов и предоставлению руководства. Тут нормы расшатываются, а значит, есть спрос на «собирающие» бренды, которые задают стандарты, делают «правильный путь» коротким и очевидным.

Поэтому часто в стратегии компаний можно встретить следующее.

Для жестких традиционных зарегулированных отраслей (закрытые контуры, штрафы за ошибку, ощущение ловушки) --> дизайн свободы выбора: прозрачные тарифы, «пауза без штрафа», «одно касание — отмена». Тут основные jobs «Иметь право на отступление и альтернативный маршрут без наказания», «Сменить провайдера без потери прогресса». Пример недавнего перезапуска Rocket банка. Рынок «слишком тесный» по нормам и UX (унылые дефолты, боты вместо людей). Значит, ставка на свободу, обратимость и человечность.

Для широких гибких с расшатанными границами (перегруз вариантов, противоречивые советы, чувство вины) --> дизайн ясности выбора: авторский путь, чек-листы, шаблоны, ритуалы. Такой формат жесткого пресета. Тут ключевые jobs «Сократить когнитивную нагрузку и исключить ошибку по умолчанию», «Получить проверенный набор правил без ресёрча». Получается, что в таких продуктовых категориях масштабируется не только "фича", но доктрина. Например, онлайн-обучение. Категория перегрета опциями и «магией», общих норм почти нет. Поэтому рынок и я вместе с ним идем в «Авторский режим»: фиксированные пресеты, встроенная «конституция качества» (3–5 правил), объяснимые чек-листы «почему так». Или еда: вместо 40 000 SKU и войны диет авторские методики (научно обоснованные, без морализаторства), недельные «ритуалы» покупок/готовки, принадлежность к сообществу.