9 сентября Apple релизит новую версию iOS и новый iPhone. Слоган этого года «Awe Dropping» — что-то между «полный отвал» и «трепещите в благоговении». У первой презентации iPhone в 2007 слоган был «Apple переизобретает телефон» — интриги было меньше. Как в Apple (и не только) переизобрели свой бренд — предмет изучения книги «Алхимия: искусство и наука создания магии в брендах, бизнесе и жизни» от Рори Сазерленда, вице-председателя агентства Ogilvy.    Основная идея Сазерленда: восприятие важнее объективной реальности. Успешные бренды используют «алхимию» эмоциональной связи с брендом, которую аудитория бренда самостоятельно рационализирует. Apple продает причастность к успешному образу жизни, Starbucks — «третье место» между домом и работой, IKEA — контроль и привязанность к сделанному своими руками.    Изменение восприятия проблемы обходится бизнесу дешевле, чем изменение продукта.    Dr. Martens в 2019 запустили рекламу «Tough as you» («Жёсткий как ты»). А в 2021 — ещё одну с UGC нарезкой, как именно покупатели разнашивают новую пару. Положите в морозилку, заройте в саду, посидите в новых ботинках в ванной часок: все эти абьюзивные отношения с обувью в рекламе назвали «ритуалом сближения».    Ещё один пример взгляда под новым углом: жалобы на долгое ожидание. Боль аудитории чаще не в продолжительности, а в качестве времени ожидания.    Uber добавил анимацию движения машины на карте, чтобы снизить тревогу от неопределенности ожидания. И это уменьшило жалобы на долгую подачу, хотя быстрее она не стала.    Яндекс Лавка добавила игру с эволюцией пешего курьера в ровер, доступную только во время ожидания заказа. И негатив он задержки доставки снижается, и можно нативно показать брендированные айтемы.    А для продажи чего-то с высокой стоимостью включается приём decoy effect — сравнение с ещё более дорогим вариантом. Например, самое продаваемое вино чаще всего — второе по стоимости в меню.    Самым продаваемым «дорогим» смартфоном в этом году явно будет новый iPhone. В предзаказе за iPhone 17 уже просят примерно столько же, сколько за новый Metavertu с сапфировым стеклом, кожей телёнка и консьерж-сервисом. Но пока меньше, чем за Signature Vertu. Возможно, потому что на Vertu можно ещё и установить RuStore.