Российские b2b- сервисы за последние несколько лет росли за счёт московского рынка: центры принятия решений, как и бюджеты локализованы в столице. Но объём рынка постепенно сужается. А высокая конкуренция, непредсказуемость в решениях клиентов и дорогое привлечение заставляют продукты выходить за пределы четвёртого транспортного кольца и продумывать стратегию масштабирования в регионах.

Но выходить в территориально большой и неоднородный рынок продуктам может быть опасно и часто рискованно. Без осознанной и чёткой стратегии даже экосистемные сервисы при поддержке материнских больших брендов просто не выдержат роста маркетинговых расходов: из-за масштаба географии и растущего среднего чека привлечения вслед за ним. Про развивающиеся сервисы комментарии не нужны.

С чего начать разработку маркетинговой стратегии продукта, если цель выйти в регионы и успешно масштабироваться?

1. Понять свою нишу. Не просто крупные или малые компании, а в какой отрасли они работают, как устроен бизнес и внутренние процессы, в чём конкурентное преимущество продукта для них, сформирована ли потребность в нём. Не все компании развиваются одинаково даже в идентичных направлениях, как и отличается формат и уровень применения цифровых инструментов. Сосредоточившись на отдельном сегменте, не нужно тратить большие деньги на охваты, за которыми не последует реальных продаж.

2.Заручиться поддержкой локального бренда. Особенности развития, предпосылки формирования спроса на продукт и даже культурный код, — все эти паттерны не учитывают классические маркетинговые механики и универсальное позиционирование. Мышление клиентов устроено так, что они хотят не только хорошие условия. Часто важнее качественный сервис, когда менеджер на связи, быстро решает любой вопрос, знает регион, клиента и его потребности, а не действует по шаблону. Привлечь авторитетного игрока регионального бизнес-сообщества можно через sales-маркетинг — с персонализированным предложением под особенности конкретной компании, личности CEO и его ожиданий от клиентского сервиса. В такие коммуникации нужно вложить больше усилий, чем в запуск кампанию 360, но эффект для развития бренда и бизнеса продукта гораздо выше. Если получить первого клиента в регионе, продукт сокращает дистанцию в коммуникации с местным рынком: потенциальные клиенты более лояльны к экспатам, когда с ними уже работают авторитетные игроки регионального бизнес-сообщества. И доверие к ним растёт.

3. GR. Отдельное направление работы, причём на стыке маркетинга и коммерции, и требует особого подхода. Но если удаётся построить нетворк с местными властями или же выстроить совместные коммуникации, можно получить преимущество на региональном рынке. В одних регионах “одобрение” властями открывает доступ к базе потенциальных клиентов, в других снижает барьер недовериях к федералам и “прогревает” аудиторию к последующей маркетинговой кампании.

4.Маркетинг через партнёрства и коллаборации. Не всегда стоит агрессивно выходить на холодный рынок кампанией с большим бюджетом. Пошаговая стратегия через сотрудничество с местными медиа, открытыми площадками, бизнес-сообществом или же местными стейкхолдерами — один из вариантов проверки гипотез и знакомства с локальным рынком. Партнёский маркетинг — это ещё и возможность понять идентичность продукта, которую, возможно, не удалось раскрыть на столичном рынке.

Универсального подхода в развитии регионов точно нет. Успех в масштабировании —  не размер бюджета, а  микс инструментов и подходов маркетинга, с опорой на знание региона, его культурного кода, потребностей бизнеса и его ориентиров в выборе партнёров.