Три кита российского B2B.

— Хорошо, я вас услышал. Мы подумаем.

Коммерческий директор отложил нашу презентацию с идеальными расчётами, улыбнулся той самой вежливой улыбкой, которая значит «нет», и проводил до двери. И вот ты стоишь в коридоре бизнес-центра, пахнущем кофе и офисными кондиционерами, и никак не можешь понять: что пошло не так? Цифры сходятся. Выгода очевидна. Продукт — лучше, чем у конкурентов. А сделки нет. И, скорее всего, не будет.

Знакомое чувство, не правда ли? Мы привыкли верить в логику коммерческого предложения, в силу УТП и в красоту графиков. Нас учили, что бизнес — это про цифры. Но, по правде говоря, в российском B2B бизнес — это в первую очередь про людей, их негласные правила и внутренние течения. И пока мы раскладываем на столе идеальный пасьянс из аргументов, настоящая игра идёт под столом. И держится она на трёх старых, как мир, китах.

Первый кит — это Расчет. Но не тот, что вписан в вашу смету. А тот, что происходит в голове у конкретного человека. Какую личную выгоду получит начальник отдела снабжения от внедрения вашей системы? Станет ли его работа проще? Сможет ли он отчитаться перед своим руководителем о блестящей экономии? Или, чего греха таить, он просто боится, что ваша автоматизация покажет его отдел неэффективным? Мы продаём не компании, мы продаём человеку. И его персональный расчет всегда будет важнее выгоды для абстрактной «организации». Он смотрит на ваше предложение и ищет ответ не на вопрос «чем это полезно для бизнеса?», а на вопрос «и что мне с этого будет?».

Второй кит, самый могучий — Связи. Это та самая «невидимая рука рынка», о которой не пишут в учебниках по маркетингу. Можно потратить миллионы на рекламу, но проиграть конкуренту, чей директор просто ходит в одну баню с нужным человеком. Это не про коррупцию, нет. Это про доверие. Личный контакт, рекомендация, давнее знакомство — это для многих до сих пор главный фильтр, который отсеивает «чужих». Когда решение несёт риски, а в B2B любое решение их несёт, человек предпочтёт работать с тем, кого знает и кому может, в случае чего, просто позвонить. Ваша безупречная репутация на рынке — это прекрасно, но она звучит тише, чем голос старого знакомого в телефонной трубке.

И наконец, третий кит — Иерархия. Мы часто допускаем ошибку, думая, что продаём тому, с кем ведём переговоры. Коммерческий директор, который вам улыбался, — возможно, лишь передаточное звено. Решение может принимать финансовый директор, который никогда не видел вашей презентации, но видит в ней угрозу своему бюджету. Или собственник, у которого есть своё видение, сформированное на прошлой неделе на каком-нибудь форуме. Российская компания — это сложная система сдержек и противовесов, и ваша задача — понять, кто на самом деле держит руку на рубильнике. Иногда нужно продавать не одному человеку, а целому «совету директоров» в его голове, учитывая интересы всех невидимых участников сделки.

И вот пока мы не видим этих трёх китов, мы бьёмся в закрытую дверь, на которой висит табличка «Мы подумаем».

Посмотрите на свою последнюю сделку — удачную или провальную — именно через эту оптику.

А теперь домашнее задание: Проанализируйте одну из последних сделок в вашей компании. Кто на самом деле принимал решение, какой личный расчет вы там увидели, и какую роль сыграли связи и сложная иерархия? Опишите кейс в комментариях, давайте разберём самые интересные ситуации.

🦄 Если вы понимаете, о чем я...

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки