ABM не работает? Проблема не в стратегии, а в том, как вы ее делаете
Я за последние годы видел десятки компаний, которые гордо запускали «ABM-программу». Как это выглядело: — Запустили рекламу по списку из 500 компаний. — Купили сервисы для автоматизации спама. — Сделали пару красивых писем с «персонализацией». — Радостно отчитались о переданных MQL (маркетинговых квалифицированных лидах).
А потом: выручки ноль. Продажи жалуются, что контакты «не живые». И начинается вечная война маркетинга и сейлз.
Где ломается ABM? 1. ABM = не канал, а стратегия. Запуск ретаргета по списку email’ов или по гео офисов — это не ABM. Настоящий ABM — это оркестровка: письма, звонки, события, контент, партнерства. Всё должно работать синхронно вокруг пути клиента.
2. Считают не то. MQL — это картинка для отчета, не бизнес. Настоящие метрики: — сколько людей из закупочного комитета вы охватили; — сколько из них реально вовлеклись; — как они двигаются по этапам; — кто начал движение по пути сделки.
3. Забывают про комитет. В B2B всегда есть несколько ролей. Если вы бьете только в маркетолога или только в IT-директора — вы сами урезаете себе шанс на успешную сделку.
4. Нет связки с продажами. Маркетинг гонит кампанию, а сейлзы пишут шаблонные письма. Это как отправить хирурга на операцию с кухонным ножом.
5. ICP (портрет идеального клиента) и кампании пишут один раз и кладут в стол. Рынок меняется, причины проигрышей меняются. Если не обновлять ICP и тактику хотя бы раз в квартал — вы работаете в прошлом году.
Что вижу на практике
— Массовый ABM («1000+ аккаунтов») = обычный «спам». — Сервисы автоматизации ≠ ABM. Никакой сервис автоматизации рекламы, email и прочие не спасут, если нет плейбука. — Wish list из Forbes 500 убьет конверсию еще на старте, если эти компании не думают о предполагаемой вами их проблеме. — Там, где сейлзы не вовлечены с самого начала, ABM превращается в «галочку для отчета» — шум без результата.
Что работает
— Делать глубокое исследование аккаунта и реально понимать, кто в комитете принимает решение. — Синхронить маркетинг и продажи: вместе составлять план, вместе читать сигналы. — Лить меньше, но точнее: не автоматизированный спам, а касания по разным ролям в компании. — Пересматривать ICP и тактику каждый квартал. То, что сработало полгода назад, сегодня может быть мертвым.
💡 Главный инсайт: ABM не умирает сам по себе. Его убивает поверхностность. Красивые отчеты про клики не заменяют движение сделки.
В B2B выигрывает не тот, кто «запустил ABM», а тот, кто сделал его частью единой системы: маркетинг + продажи + реальный путь клиента.
Хотите проверить, живой у вас ABM или «игра в каналы»? Откройте CRM. Там есть движение по целевым аккаунтам или только красивые MQL-отчеты?
Вот это и есть ответ.
🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры —————————————————————— Полезно: Почему у вас «лиды не продаются»
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
