Зачастую воронка маркетинга приравнивается к воронке для отдела продаж. Но в реальности для маркетинга это слишком упрощенная картина.

Клиентский путь немного сложнее, и чтобы получить максимально рабочую систему, рекомендую  смотреть сразу на две модели: лестницу Ханта и CJM (Customer Journey Map).

Что такое лестница Ханта

Хант описал 5 уровней осведомленности клиента: 1. Потенциальный клиент не знает о проблеме, потребность отсутствует. 2. Понимает проблему, но не ищет решение. 3. Ищет решение, но не знает о вас. 4. Знает вас, но не уверен, что это то, что нужно. 5. Готов купить и идет на сделку.

Маркетинговые коммуникации должны «поднимать» человека по этой лестнице, иначе он просто выпадет из воронки.

Что дает CJM

CJM показывает путь клиента через все точки контакта с компанией: от первого касания (реклама, соцсети, рекомендации, СМИ и т.д.) до первой покупки и постпродажного опыта. На каждом этапе — свои барьеры, вопросы и задачи.

Почему эти модели отлично работают в связке

Если использовать только CJM — мы понимаем точки касания, но не видим уровень осознанности клиента и готовности к покупке.

Если использовать только лестницу Ханта — мы понимаем состояние клиента, но не знаем, где именно он встречает бренд и как с ним взаимодействует.

Пример из практики: Возьмем B2B-сегмент: компания продает систему автоматизации бизнес-процессов.

• На этапе «не знает о проблеме» CJM показывает: первый контакт — статья в СМИ или соцсети, которые работают на органическую выдачу (VK / TenChat / Habr / Сетка / VC.RU / Дзен) и т.д. Значит, задача контента — не продавать систему, а показать бизнес-проблему (барьеры роста, ошибки в процессах, сокращение ручного труда и минимизация человеческого фактора). Коммуникация рассчитана на широкую аудиторию.- На этапе «знает проблему, ищет решение» клиент идет в поисковики. Здесь CJM подсказывает: нужно SEO, контекстная реклама, сравнительные статьи. Или, как вариант, ЦА может пойти читать email, в таком случае на данном этапе стоит подключить email-маркетинг (рассылку с экспертным и продающим контентом, где CTA ведет на сайт, посадочную страницу или сразу на звонок, мессенджер и email-почту). Здесь также будет хорошо работать сбор аудитории со сформированным интересом на вебинар, где можно рассказать о кейсе.
• На этапе «готов купить» CJM фиксирует касание — заявка через сайт или контакт с менеджером. Задача коммуникации: нивелировать риски, показать кейсы, рассказать о гарантиях, отработать возражения._____________

В итоге CJM помогает нам понять, где встречается клиент и какие касания происходят, а лестница Ханта — какое коммуникационное сообщение работает на этом уровне осознанности. Резюмируем: маркетинг становится системным, когда эти две модели используются вместе. Без CJM легко потерять клиента в точке контакта, без лестницы Ханта — говорить не на том языке, что нужен ему сейчас, тем самым теряя лиды.

Еще больше полезных экспертных материалов в моем tg-канале Marketing Insider.

Присоединяйтесь и повышайте эффективность ваших маркетинговых усилий!