АБМ-маркетинг: суть, ресурсы и результаты
В рамках построения нишевания по логистическому направлению мы в Рубиусе связались и поговорили с участниками рынка. По итогам выпустили статью с обзором и мнениями. Читайте по ссылке о логистике и кастомных цифровых решениях — получилось очень интересно.
Я активно драйвил эту активность, и это был действительно большой труд для нас.
В чем заключалась суть этой деятельности? Это активность в рамках АБМ-маркетинга. Для чего это делается: мы хотим разговаривать с нашими клиентами на экспертном языке с целью обмена знаниями. У нас большая экспертиза в разных направлениях, а также много кейсов в каждом из них. Мы запускаем проекты, которые также запускают и наши потенциальные клиенты.
Поэтому внутри каждой ниши необходимо делиться экспертизой, обмениваться знаниями и опытом. Это разговор коллег, которым интересно общее дело, а не позиция, когда мы что-то продаем и продавливаем. Отличный способ оставаться в поле зрения друг друга!
Но почему это не быстро и создает дополнительную нагрузку на команду? Для того чтобы готовить такие материалы или реализовывать другие активности, например совместные мероприятия с клиентом, такие как дизайн-сессии или бизнес-завтраки, требуются все те же самые действия, что и для продажи основного продукта компании (в нашем случае это заказная разработка). По сути, каждая АБМ-активность — это отдельный продукт, вокруг которого необходимо выстроить процессы.
В частности, написание статьи, которая содержит экспертные мнения, требует отправки писем или звонков по теплому нетворку, иногда даже по холодному, в том числе через пиар-отделы компаний. Требуется провести ряд диалогов, чтобы собрать мнения. Далее полученный материал нужно обработать, подготовив контент. Далее договориться с площадками, где он будет размещен, узнать об условиях и согласовать материал с каждой площадкой. Затем полученный материал нужно согласовать с каждым участником, с которыми были диалоги.
Кроме того, на статью необходимо делать промо. На все это требуются ресурсы в виде времени или бюджета. Необходимо четко понимать, что эта деятельность создает дополнительную нагрузку на людей, и если ей заниматься факультативно, то нельзя прийти к результату.
Таким образом, если мы берем менеджера по продажам, у которого KPI — это наполнение воронки и выполнение плана продаж, и нагружаем его такой активностью, мы можем увидеть, что она начнет либо саботироваться, либо выполняться очень долго. Под такие мероприятия обязательно необходимо фиксированное выделение команды и ресурсов.
В виде бонуса мы получаем десятки тысяч просмотров и повышение узнаваемости компании и экспертов, которые участвовали в диалоге. Как любая маркетинговая активность, эффект будет не сразу, это работа в долгую для построения нишевого бренда. Уже 6 лет я занимаюсь подобными активностями и могу сказать, что это лучший способ для построения теплых и доверительных отношений с коллегами на рынке.
Кстати, еще один вариант продукта — это блог в Telegram, в котором мы постим карточки после диалогов с экспертами: https://t.me/digital_logistics_pro
Таким образом происходит переупаковка одного и того же контента. Его можно использовать много раз на разных площадках в разном виде. От коротких инсайдов о рынке до полноценного итогового аналитического исследования, как в статье выше.
Итог Нужно стремиться показывать знания точечной проблематики. Стремиться, чтобы о компании знали. Стремиться к тому, чтобы мы отвечали на вопросы:
- почему мы справимся?
- почему нам должны доверять?
- почему нам нужно отдавать на обсчет что-то, если нас не знают?
АБМ-активность - это дорого, но ведёт к отстройке не только по цене, но и по экспертизе.
