Три лайфхака для раскачки этапа пилотирования
В B2B есть такое понятие как «пилот» (пилотное внедрение, пилотный проект, пилотирование). По сути это репетиция промышленной эксплуатации решения клиентом.
Многие путают демо-доступ и пилот — это очень разные по смыслу понятия. Демо-доступ — это возможность пощупать продукт, чаще всего ограниченная временем предоставления доступа или возможностями. Взятие демо доступа к продукту вообще не говорит ничего о глубине намерений того, кто его взял. Это может быть локальная инициатива сотрудника, просто интерес сотрудника к рынку, вялая отработка задачи «посмотри, что там есть для этого» и т.д.
Пилот — это по сути осмысленная попытка примерить продукт на компанию. Я часто слышу от B2B-команд жалобы, что слишком много пилотов идёт, но выбирают продукт редко. Так вот, обычно их слишком много идёт, потому что вы слишком много некачественных пилотов запустили.
К моменту пилота потенциальному клиенту уже должны быть ясны: — декларируемые возможности продукта (клиент должен понимать, что теоретически продукт ему подходит). — потенциальная стоимость внедрения. — партнёр для внедрения (если внедрение идёт через партнёра). — условия и правила оказания техподдержки.
А вендору или интегратору должны быть ясны: — сроки принятия решения о внедрении. — сроки пилотирования. — критерии оценки продукта в результате пилота. — менеджер и команда проекта пилотирования на стороне потенциального клиента.
Большинство пилотов запускают до того, как станут понятны ответы на вопросы выше. В итоге, полно «холостых» пилотов: когда стороны на берегу не договорились о цели и порядке пилотирования. А ведь каждый холостой пилот отвлекает время у команды и снижает конверсию этапа «купили после пилота».
Есть три лайфхака, чтобы повысить эффективность пилотов и снизить количество заведомо холостых: 1. Заключать соглашение о намерениях. Это по сути договорённость типа: если вас устраивает продукт, то вы его после пилотирования в такие-то сроки покупаете. Но если не устраивает — вы предоставляете обратную связь: что не устроило.
Это сложно. Многие просто стесняются такое предлагать. Но это работает — пилотов становится меньше, но они все активные. К тому же, даже отказ в таком случае становится полезным, так как потенциальный клиент подробно говорит, что не устроило.
2. Делать пилоты платными. Размер стоимости не так и важен, но если ваш продукт рассматривают ради галочки «выбирали из нескольких» или из праздного интереса, то любая стоимость становится неподъёмной.
3. Иметь демо-версию, на которую отправлять потенциальных клиентов, в глубине намерений которых вы не уверены. Избегайте пилотов, если видите, что намерения поверхностные или праздные.
Эти способы можно применять как взаимоисключающие, так и сочетая.
В общем, пилот — это важный этап, который нельзя отдавать на откуп случаю. Лучше сокращать число пилотов, но упарываться в каждый, который идёт.
Как у вас обстоят дела с пилотами?
