Многие продукты ранней стадии сталкиваются с одинаковой ситуацией: первые клиенты есть, но экономика всё ещё балансирует на грани безубыточности. Как превратить проект в полноценный бизнес?

На примере приложения для женского здоровья разберём, как вывести юнит-экономику к состоянию совокупный доход от клиента (LTV) > затраты на его привлечение (CAC) с помощью RFM-сегментации и JTBD-методологии

Шаг 1. RFM-сегментация

Отбираем пользователей, которые:

• часто заходят,
• покупали подписку,
• зарегистрировались впервые не более 2 месяцев назад.

Почему именно эти критерии?

• Показывают целевое поведение (часто заходят и платят).
• Свежи в памяти события по выбору приложения и оплате подписки.

Шаг 2. JTBD-интервью

У отобранных не просто смотрим записи их пользовательских сессий (это оптимизация первого уровня - внутри продукта), а выясняем какую задачу продукт помогает им решать (то есть понять не что они делают в приложении, а чего хотят достичь) через 10-15 JTBD-интервью, чтоб «возвысится» над продуктом и выяснить мотивации, обстоятельства и альтернативы на всем клиентском пути:

1. Мотивация, она же Задача, которую решает для клиента приложение: от абстрактного «женское здоровье» к конкретному, например, «подготовиться к беременности». Это позволит: а) повысить CTR рекламных кампаний, которые своими заголовками попадают точно в задачу трафика: “Хочешь подготовиться к беременности правильно? Отслеживай цикл и овуляцию в одном приложении”. б) увеличить конверсию в первую оплату - первая пользовательская сессия релевантно его задаче активирует пользователя: не общий тур по приложению, а релевантный сценарий на первом же экране: “Вы планируете беременность? Введите последние даты цикла - покажем фертильные дни и напомним о витаминах”. Это демонстрирует ключевую ценность, отсюда выше шанс оформления подписки / оставления контактов. в) усилить удержание в приложении через: добавление функционала, релевантного Задаче (дневник симптомов, рекомендации врача, чек-лист подготовки: анализы, витамины) + вовремя отправляемых пуш-уведомлений для возврата (“Через 2 дня начинается фертильное окно — запланируйте важные дни заранее”).

2. Обстоятельства: не просто «решили завести ребёнка», а, например, длительные отношения (2+ лет в браке) и возрастное осознание (“мне уже 30+”). Это даёт таргетинг для привлечения релевантного Задаче трафика.

3. Альтернативы и “костыли”: от каких решений отказались, чтобы в итоге прийти к нашему приложению, какие альтернативы рассматривали и что в них нравилось, какие решения используют наряду с нашим и для чего (Excel, заметки). Можно встроить как функции в продукт или выделить премиум-тарифы, чтобы снизить отток к конкурентам и повысить среднюю доходность с клиента (ARPU).

Почему JTBD, а не CustDev

CustDev ищет боль клиента, JTBD - сегментирует спрос по задачам клиента.

⁠- Фокус: JTBD собирает всю цепочку шагов до, во время и после выполения задачи + выявляет критические точки внутри этого процесса (те самые боли CustDev’а). ⁠- Респонденты: CustDev работает с потенциальными клиентами, подходящими по портрету, а JTBD — с теми, кто уже купил (у нас или конкурентов). Это дает инсайты для привлечения подобных. ⁠- Структура: CustDev имеет фристайл-структуру и разный у каждого интервьюера. JTBD использует четкий сценарий интервью по пяти фазам переключения от старого решения к новому. Каждый тип инсайта является основой соответствующих элементов продукта и его маркетинга: ⁠

• обстоятельства -> в таргетинг и рекламу, ⁠- задачи -> в рекламу и продуктовые офферы, ⁠- образы лучшего будущего -> в визуалы креативов, ⁠- страхи -> снимаются в преимуществах на лендингах/КП, ⁠- альтернативы -> в подбор ключевиков, ⁠- шаги внутри задачи -> в основу интерфейса продукта / карту получения услуги и лид-магниты / пробники.

Итого, если CustDev = «разведка боем», то JTBD = «системное исследование рыночного ландшафта»

Если вы хотите получить адаптированные под ваш продукт вопросы для проведения интервью, свяжитесь со мной любым удобным для вас способом здесь: https://susolkin.com