Недавно послушал выпуск подкаста «make sense» с Иваном Козловым, CPO в Aviasales. И подготовил небольшое саммари, потому что там были интересные инсайты про маркетинг и контент:

— В среднем клиент совершает всего 1–2 покупки в год. При этом повлиять на количество потребления очень сложно (дорогая покупка, высокий чек). Поэтому важно всплывать в голове, когда только появляется потребность, идея куда-то полететь. Чтобы человек шел не в Яндекс, Google или на сайт любимой авиакомпании, а на Aviasales.

— А для этого нужно заполнять все пространство между этими покупками собой. Поэтому маркетинг Aviasales именно такой: отсюда все эти интеграции у блогеров, реклама на ТВ, в сериалах и т.д. И результаты многолетней работы есть — запрос «авиасейлс» популярнее, чем «авиабилеты» (тот самый top-of-mind).

— Несколько лет назад решили помочь маркетингу со стороны продукта. Потому что все касания в маркетинге стоят денег (особенно сейчас, когда цены растут, количество рекламных каналов сокращается и т.д.). Пытаемся поработать с частотностью использования: чтобы пользователь приходил не 1–2 раза в год / за 2 недели до отпуска, а чаще. То есть заполнить пространство собой не только маркетингом, но и продуктом.

— Сценариев, когда пользователям нужны авиабилеты, много. Это не только история про конкретный план из точки А в точку Б. Например, в соцсети кто-то рассказал, как съездил в Японию — пользователю интересно узнать, сколько билеты и как добираться. Это не поиск, не план, не конкретные даты — а любопытство, элемент мечты.

— Мысли, идеи, мечты — более частотный кейс. И тут проще работать, потому что не 2 раза в год, а 2 раза в месяц. Если ты закрываешь такой пользовательский кейс качественно и хорошо, быстро отвечаешь на вопрос — пользователь получает дофамин легко.

— Чтобы расширить сценарий мечтания (о каких-то направлениях, как провести отпуск, какие можно получить впечатления и т.д.) — пошли в сторону продуктового контента. Много вложили во внутренний продукт Короче, с картинками и описаниями. Чтобы в приложении пользователь мог и помечтать, что-то попланировать (добавить в избранное, визуализировать). Этот же контент работает и когда пользователь уже находится в локации, на месте. Таким образом расширили окошко, в рамках которого взаимодействуем с пользователем.

— Закрываем потребности клиентов (тот самый Jobs To Be Done), но это серьезная и сложная продуктовая задача, при этом прямых денег нет (они возникают, только когда пользователь что-то покупает). Правда, глобально видно, что косвенно это к росту денег ведет. Хотя очень сложно проверить экспериментально: тут больше в области экспертности или веры.

— Если говорить о конкретных метриках, то за счет добавления сценариев stickiness уже вырастили на 30%. («Липкость» показывает частоту взаимодействия с продуктом, вовлеченность, лояльность аудитории). А stickiness уже влияет на экономику продукта, retention (удержание пользователей). Поэтому глобально верим, что все это ведет к росту выручки и улучшению экономики продукта (не все вещи можно проверить простым A/B-тестированием, плюс для запуска такого субпродукта нужно потратить много сил и денег, привлечь большую продуктовая команду, редакторов).

! И вот тут как раз общее место для многих главредов, контент-маркетологов и медиаменеджеров. Бывает, что прекрасно понимаешь — влияние контента на продвижение продукта и привлечение клиентов гораздо серьезнее, чем это можно измерить. Но доказать это очень сложно. Штош, возможно, ссылка на кейс CPO Aviasales однажды поможет убедить руководство или клиента, что надо выделять больше денег без жесткой привязки к продажам с контента.