и как изменения фискальной политики отразятся на продуктах, маркетинге и игроках индустрии

На прошлой неделе внесён проект федерального бюджета на три года, в котором с 1 января 2026 года предлагается повысить ставку НДС с 20% до 22%. Но за дискуссией вокруг шага в 2 п.п. есть и другая, и очень значимая часть изменения фискальной политики — это снижение планки годовой выручки с 60 млн  ₽ до 10 млн₽., с которой юрлицо становится становится плательщиком НДС.

Я не эксперт в финансах, и могу ошибаться, но интересным показалось в возможных изменениях вот что: вместе с уплатой НДС ИП — а именно они подходят под указанную планку — не просто перейдут на другую модель уплаты налога. Его размер в некоторых случаях может вырасти до 7 раз. И если посмотреть на индустрию маркетинга, где традиционно работают как крупные игроки с большими контрактами и прокаченной бухгалтерией, так и “творческие артели” с аудиторией, где важна гибкость и бутиковость сервиса, то изменения фискальной политики не пройдут мимо ни самих игроков индустрии, ни продуктов, которые пользуются их услугами. Итак, по порядку.

Что же с этим НДС не так?

Для тех, кто и так работает с НДС, изменения просты: было 20, станет 22% налога. А для  маркетинговых агентств, кто работал по упрощенной системе налогообложения — и часто это ИП — если я правильно поняла, ждут серьёзные изменения. Во-первых, НДС нужно платить, если годовая выручка составляет не 60, а 10 млн ₽, в среднем это поступления на 830 тысяч в месяц. Во-вторых,  как только юрлицо становится плательщиком НДС, бизнес переходит с УСН — где налог 6%, на ОСНО — это общая система налогообложения. А налог с доходов на ней, если вы, например, не аккредитованная ИТ-компания, составляет 25%. Тут возможны разные сценарии. Если агентство занимается медиабаингом, у юрлица есть трудоустроенные в штат сотрудники, то налоговая база может меняться, например, налог в 25% применяется к прибыли (выручка минус расходы), или же общую сумму НДС можно уменьшить на величину налоговых вычетов при работе с контрагентами. И ставка может быть гибкой.

Но, когда та же творческая артель из 3-5 специалистов, например, занимается дизайном, контентом или берёт на аутсорсинг маркетинг, коммуникации или PR продуктов на сумму больше 10 млн ₽ в год, а поступления по заключённым договорам шэрят между собой — вот тут становится тревожно. Потому что с 2026 года эти бутиковые агентства начинают платить НДС в 22%, а также переходят с упрощёнки в 6% на ОСНО с 25%.

И что же для продуктов и рынка?

В следующем году точно стоит ждать роста цен на маркетинговые услуги, и точно не на 2 п.п. Медиаинфляцию в этом году и так оценивали в 20%. И уже сейчас точно стоит учитывать это при бюджетировании на следующий год. Как и объективно принять реальность, что стоимость привлечения пользователей возрастёт, или же уменьшится их количество при сохранении бюджетов этого года. С рынка, возможно, будут уходить небольшие агентства, просто потому что налоговая нагрузка окажется слишком тяжёлой, а компенсировать её ростом цен или новыми контрактами, не у всех получится. Крупные игроки займут большую долю и на своих условиях. И они подойдут точно не всем: ни по цене, условиям, ни по уровню сервиса. Возможно изменение подходов к маркетинговой экспертизе. Отдавать на подряд часть задач давно считается нормой, а эффективность аутсорсинга при расходах на него была ок, чем нанимать в штат и формировать маркетинговую команду in-house. Но с ростом налогов изменится стоимость услуг агентств.

Сохранится ли баланс между расходами и качеством сервиса, и будет ли по-прежнему выгодной такая модель для продуктов? — возможно, первая оценка и расчёты зададут тренд на рост экспертизы и формирование команд внутри компаний.