Была на днях на разборе полётов у одного клиента. Юридическая фирма, узкий сегмент, дела идут хорошо. Но сайт не лидит, лиды с него сырые, а за контекст они отдают сумму, равную заработной плате ещё двух юристов.

Проблема не в том, что они плохие специалисты. Просто они до сих пор играют по правилам рынка пятилетней давности. Я вообще появилась в команде, можно сказать, случайно, с контентом работает агентство.

Что это значит?

Раньше достаточно было найти «проверенное агентство», дать им бюджет, и они делали «маркетинг». Отчётность? CTR, охваты, тонны «уникального» контента, который никто не читал🙈. Клиент платил за процесс, а не за результат, потому что не мог проверить.

Сейчас цифры стали прозрачнее. Любой предприниматель может за пару часов разобраться😏, что такое стоимость лида и жизненный цикл клиента.

В моей истории юрист обратился к агентству, которое имеет стандартный штат «универсалов» и работает со всеми нишами: кофейни, строительные компании, юридические фирмы. Такие команды, безусловно, нужны и эффективны для массовых ниш с простой воронкой. Но юридический рынок — это другое. Возникла проблема — непонимание специфики юридического рынка. Оказалось, это важно.

Почему универсалы не всегда справляются с юридической нишей?

Универсалы знают общие принципы маркетинга, но часто не понимают специфики целевой юридической аудитории. А здесь все решают детали:

— Мотивация клиента. Часто это не про импульсивную покупку, а про стресс и поиск решения. Нужно больше говорить на языке боли и доверия, а не акций.

— Длинный цикл принятия решения. Клиент может неделями изучать информацию, сравнивать. Нужно не просто привлекать внимание, а последовательно вести его, доказывая экспертность на каждом этапе.

— Юридическая терминология и тонкости. Копирайтер-универсал может грамотно написать текст, но только специалист, погруженный в нишу, почувствует разницу в понятиях и раскроет запрос на все 100%.

Вопрос:

Почему вы должны доверять маркетинг фирмы, которая 10 лет занимается корпоративным правом, агентству, которое вчера делало кампанию для кофеен?

Я занимаюсь текстами, но они идут бок о бок с маркетингом. Мне нравится наблюдать, как строятся процессы в компаниях, у экспертов, люблю участвовать сама. Мне, кстати, в этом импонирует одно агентство, которое работает исключительно с юристами и юридическими компаниями. Сразу доверие вызывает, хотя не сотрудничала сама. Понимание специфики юридической ниши заметно сразу.

Что я вижу в этой ситуации для нас, специалистов, и вас, заказчиков?

— Будущее за глубинным пониманием ниши. Универсалы в юридической нише не исчезнут, но станет больше узких специалистов. Хочется верить, что будущее за узкими экспертами или сильными проектными командами, которые собираются под задачу.

— Результат — единственный показатель. Не красивый отчёт, а конкретные цифры: количество целевых заявок, их стоимость, конверсия в оплату. Маркетинг, который не окупается, — это благотворительность. Что вроде неплохо, но не то.

— Глубокая экспертиза вместо инфошума. Вам не нужен «контент-маркетинг». Вам нужно, чтобы потенциальный клиент, попав на ваш сайт или канал, понял: здесь работают профессионалы, которые решат именно его проблему. Это достигается не частотой постов, а их качеством. Один хорошо написанный юридический кейс стоит двадцати статей типа «5 способов расторгнуть договор».

Что делать прямо сейчас?

Перестать быть пассивным покупателем услуг.

— Спросите у исполнителя не «что вы сделаете?», а «какую проблему это решит?», «понимаете ли вы специфику моего бизнеса?». Например, задача — написать пост. Нужны конкретные данные: для чего, какой результат ожидается, какая проблема должна быть решена с его помощью, где вы будете его публиковать, кто будет читать. Часто «универсалы» этим не заморачиваются.

— Внедрите сквозную аналитику. Хотя бы на минимальном уровне, чтобы видеть путь от клика до денег. Не понимая, как все работает, вы упускаете клиентов, и не сможете это исправить.

— Требуйте прозрачности и погружения…продолжение в следующем посте.