Маркетинг — единственный отдел, где ретроградный Меркурий входит в KPI
Почему маркетинг 〰 единственная функция, которую почти невозможно измерить, но многие отчаянно делают вид, что и не надо?
Мы уже говорили о гениях, с маркетингового олимпа. И пустомелях с его подножья.
Сегодня 〰 не о специалистах, а о месте маркетинга в пищевой цепочке. Потому что, возможно, именно оно делает мое мнение о нем таким неоднозначным.
〰 Вот, например, пиар. Такая же внешняя, сравнительно эфемерная история. Но с пиарщиками у меня почти всегда был контакт.
Наташа〰до нашей встречи (мне так казалось) не планировала ничего, кроме отпуска. Через пару недель выстроила PR-активность всех моих проектов 〰 да как! я просто тёр глаза от удивления.
Катя〰исключительный корпоративный уровень: глубина отчётов, контроль, дедлайны. Катя всегда возвращалась. Если сказала〰сделает. Без пресс-релиза, без пафоса. Просто сделает.
Я, кстати, нанимал PR-агентство, когда мы запускали Verb. Потому что знаю, что пиарщики могут.
Но нанять маркетинговое агентство мне в голову не приходило никогда. А все потому, что маркетологи (за небольшим исключением) 〰 не возвращаются. Они не доводят до конца ни свои идеи, ни чужие. Просишь помочь с кампанией 〰 слышишь: «Я в этом не эксперт, это не моя зона, я попрошу подрядчика». И дальше 〰 тишина.
〰Я не обвиняю. Я просто наблюдаю. И, к сожалению, наблюдение стабильно.
Я считаю себя хорошим менеджером. Не без тараканов, конечно, но дело я довожу. Как и продажники〰эти вообще звери. У них нет «не получилось». Есть «надо сделать». И они делают. Моя любимица 〰 Аня. Идеальный продажник. Хотя честно 〰 они все хороши. У кого-то опыта больше, у кого-то〰нахрапа. Но результат стабилен.
Почему пиар может быть суперэффективным? Почему продажи работают как часы? А маркетинг〰нет?
〰 Я думаю, всё дело в метриках.
Продажи ближе всех к деньгам. У них понятная, хрустальная логика: сделка есть〰ты молодец. Нет〰ищи новую работу. Без продаж компании конец.
PR〰не про деньги напрямую, но про общественное мнение. Кто сказал, как сказали, что теперь будет. Проверяемо. Понятно. Стыдно.
А маркетинг? Маркетинг тратит. Всегда〰красиво. Иногда〰бессмысленно.
Бюджеты на наружку, ТВ, интеграции. А эффект? Ну, возможно, есть. А возможно〰ретроградный Меркурий.
И самое интересное: если что-то пошло не так, виноваты подрядчики. Или продукт. Или продажи. Или конкурент. Но только не маркетинг. Хотя уволят продажника. Потому что «ноги кормят».
〰 Вот и получается: эффективность растёт там, где есть чёткие, денежные метрики. Где понятно, кто приносит деньги и за что.
Поэтому я и пишу это. Не чтобы с кем-то поссориться. А чтобы напомнить: у любой функции должны быть метрики, связанные не с затратами, а с ценностью.
Только когда отдел перестанет быть «центр расходов» и начнёт быть «источником прибыл»〰он перестанет раздражать всех вокруг.
А что на ваш взгляд отличает эффективный процесс от «не очень»?
__ В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
