Почему скидки убивают бизнес быстрее, чем кризис

Я не раз видел компании, где продавцы раздают скидки направо и налево ради сделки. Вроде бы оборот растет, но прибыль исчезает. Через полгода такой гонки компания стоит перед кассовыми разрывами и вынужденным урезанием расходов.

Из практики три симптома: 1. Средняя скидка выше 15%. Причина — нет правил по марже. Последствие — минус 5–7% рентабельности за год. 2. Продавцы обещают скидку «на ходу». Причина — отсутствие аргументов ценности. Последствие — потеря до 20% прибыли по сделке. 3. Скидки ради выполнения плана по выручке. Причина — KPI на оборот, а не на маржинальность. Последствие — рост продаж +10%, а прибыль — в ноль.

Что помогает на практике: – ввести ценовую матрицу с лимитами на скидки; – привязать KPI к марже, а не к обороту; – обучить продавцов аргументировать ценность, а не «скидку в лоб»; – согласование скидок перевести на уровень руководителя; – ежемесячно считать юнит-экономику по сделкам.

В одной компании средняя скидка была 18%, рентабельность 12%. Пересобрали правила: скидка не более 8%, KPI на валовую маржу. Через 4 месяца рентабельность выросла до 19%, а прибыль в абсолюте увеличилась на 27%.

Скидка — это не инструмент продаж, а инструмент разрушения бизнеса, если её не контролировать.