Исследование подписчиков

Привет! Меня зовут Лена Устинова, я занимаюсь автоматизацией рассылок в отделе коммуникаций медиапроектов Т—Ж. Сегодня расскажу, как исследование аудитории заставило нас пересмотреть подход к работе с персональными дайджестами, и почему это важно.

Что такое дайджест

Дайджест — это привычный формат рассылок. Мы все их видели: «топ статей недели», «главные новости дня», «что почитать в выходные» — удобная выжимка самых свежих или популярных материалов за день или неделю. Но приносят ли они реальную пользу читателю?

У классического формата есть проблема: он одинаковый для всех. В базе могут быть десятки тысяч подписчиков с разными интересами, а письмо уходит типовое. Для одних это полезная подборка, для других — лишний шум в почте.

Решением становятся динамические дайджесты. Их содержимое формируется под конкретного человека: алгоритм учитывает его интересы, поведение и предыдущие действия. В итоге каждый получает письмо, собранное именно под него.

Как устроена наша рассылка

Наш дайджест работает по такому принципу: чем больше статья пересекается с интересами пользователя, тем выше её шанс попасть в письмо. Интересы здесь — это тематические потоки, на которые подписан человек. Один материал может совпадать всего по одному направлению, другой — сразу по трём или четырём. Так письмо формируется максимально близким к интересам читателя — от главной темы до второстепенных блоков.

Почему стандартные метрики не всегда полезны

Поначалу, когда только запустили рассылку, все было отлично. Мы отслеживали стандартный набор метрик — открываемость, клики и отписки держались на уровне. Но со временем активность начала падать, и в случае с динамическим письмом метрики мало что могли объяснить. Было тяжело оценивать эффективность, потому что у каждого подписчика дайджест выглядел по-своему, и за усреднёнными цифрами скрывались разные сценарии поведения.

Мы решили сместить фокус и разобраться не только в том, сколько кликов или открытий мы получим, но и в том, как сами люди воспринимают дайджест. В первую очередь нас интересовало:

🖍️ почему они читают нашу рассылку; 🖍️ как оценивают персонализацию и подбор тем; 🖍️ можем ли использовать популярные материалы; 🖍️ знают ли пользователи, что могут редактировать список своих интересов.

Чтобы ответить на эти вопросы, мы разделили пользователей на группы по степени активности и попросили их пройти короткий опрос. Такой формат позволил увидеть, что несмотря на разницу в деталях, у пользователей во многом схожие ожидания и проблемы. Из их ответов мы выделили несколько ключевых инсайтов. На картинке пример первого вопроса нашей анкеты.

В следующем посте расскажем, чем поделились читатели.