Итак, сделала разбор ключевых стратегических траекторий в цепочке создания ценности👇👇
Начнем с конкуренции за позицию в цепочке, то есть вы выбираете свое место и где стоять.
1. Вверх по цепочке 👉 Контроль над потоком, каналами и интерфейсом с клиентом
Компания перемещается от операционного звена к звену, которое контролирует спрос, каналы и поток ценности. В туризме это переход от роли «поставщика услуг для туроператоров» к роли брендированного игрока с прямыми продажами и собственной аудиторией.
Стратегические ставки:
- Развитие собственного бренда
- Прямые каналы продаж (сайт, CRM, приложения)
- Программы лояльности
- Партнёрства с авиакомпаниями, банками
- Собственные турпакеты и чартеры
Аналогия: DTC - производитель, который перестал продавать через дистрибьюторов и открыл собственные магазины.
2. В сторону уникальности 👉 Уход от стандартизации и создание трудно заменяемой ценности
Компания уходит от роли взаимозаменяемого модуля в цепочке к роли уникального звена, которое сложно копировать и заменить. Ценность в самом продукте или опыте.
Стратегическая ставка: найти свою фишку- концепцию (например, гастрономия, культура, detox и т.п.)
3. Вширь 👉 От изолированного звена к интегратору экосистемы ценности
Компания расширяет охват цепочки вширь, связывая и организуя другие звенья вокруг себя. Она не только предоставляет продукт, но и координирует опыт клиента через партнёрства, платформы и сервисы.
Стратегические ставки:
- Платформы для партнёров (рестораны, экскурсии, транспорт, винодельни)
- Комиссионные модели с внешними сервисами
- Локальные маршруты и события, курируемые отелем
4. Ниже по цепочке 👉 Захват операционных и производственных процессов ниже по цепочке
Компания интегрирует операционные или сервисные звенья, которые раньше находились ниже по цепочке.
В туризме это реже, но возможно например, владение или контроль инфраструктуры, поставщиков продуктов,типа винодельни или фермы.
5. Смена бизнес-модели 👉 Редкий, но мощный ход создание новой логики цепочки ценности
Компания не просто смещается по существующей цепочке, а создаёт или меняет саму структуру отрасли:
- внедряет новую бизнес-модель,
- объединяет разрозненные сегменты,
- меняет способ, как клиент потребляет продукт.
Стратегические ставки
- Создание цифровой платформы, которая объединяет каналы, отели и локальные сервисы (аналог Booking, но с локальным фокусом»)
- Новый формат туризма (например, wellness-экосистемы или “умные” курорты)
6. Архитектурный сдвиг 👉 смена уровня “работы”, а не просто звена
В обычной логике отель решает для клиента jtbd: «Дать жильё, еду и удобство на отдыхе».
Но можно подняться на уровень выше к “работе”, ради которой клиент вообще затеял поездку.
Это способ конкуренции через редефиницию value ценностного предложения → вы можете выиграть даже оставаясь в том же звене, просто делая «работу» клиента лучше и полнее, чем кто-либо.
Например: Организовать идеальный семейный отдых без головной боли- тогда отель становится не просто местом проживания, а решением, котороесоединяет транспорт, логистику, развлечения, медицину, образование и сервис. Он перестаёт конкурировать с другими отелями, потому что играет в другой слой клиентской задачи.
Могут быть больше пунктов - через гибриды и комбинации этих.
Стратегическое смещение ≠ расширение текущей модели (а почти всегда её переопределение)
Когда отель выбирает, например, траекторию “вверх” по цепочке (контроль каналов), он фактически говорит: “Я больше не хочу быть просто модулем в чужом продукте. Я хочу контролировать клиента, цену и поток”. При таком шаге вы, скорее всего, отказываетесь от части “дешёвого” рынка, но зато повышаете средний чек, маржу!
Это не надстройка к старой модели, а новая архитектура ценности.
