Реально ли понять, что движет покупателем, когда он тянется за продуктом на полке?Почему именно этот товар? Почему именно сейчас?
Реально. Главное, чтобы под рукой были необходимые инструменты и данные. У PepsiCo они были)
Традиционные фокус-группы и опросы на выходе чаще всего дают запоздалые и усреднённые данные, но есть способ получить нужную информацию быстрее - триггерные опросы Dialog X5.
Суть их такова:
1. Аудитория бренда X5 в течение 24 часов после покупки конкретного товара получают письмо с предложением поделиться обратной связью (опросы запускаются автоматически)
2. Опросы проводятся в течение заданного времени (у PepsiCo это был 1 месяц, так как в оценке эффективности участвовало сразу несколько акций разных брендов)
3. Производители получают актуальную обратную связь от реальных покупателей
Группы опрошенных клиентов были поделены на 3 группы:
- купили акционный товар
- купили товар бренда, но не по акции
- купили товар конкурентов с той же полки
Такой подход предоставил 360-градусное понимание: PepsiCo смогла отследить не только реакцию на активность бренда, но и причины, по которым покупатели проходят мимо акции или переключаются на конкурентов.
Конверсия покупателей продукта в участников механики - 15-20%
Что ещё удалось узнать:
- 80% людей узнавали об акции на месте, перед полкой
- 20% привлекал яркий ценник
- около 15% покупателей совершили покупку в категории не запланировано
Скорость получения информации сейчас даёт производителям возможность получать актуальный отклик потребителей и вносить коррективы в моменте и тем самым менять результат акций и улучшать покупательский опыт.
Полный подробный кейс можно найти у нас на сайте 🙂
