InterCHARM 2025 — индустрия взрослеет На прошлой неделе завершилась выставка InterCHARM 2025.

Энергетика, как всегда, заряжающая, но в этом году я заметила чёткий сдвиг — от яркой мишуры к тихой, но уверенной осознанности. И это не про моду — это про взросление индустрии.

1️⃣ Экология — не «опция», а язык индустрии Помните, когда “устойчивость” была фишкой отдельных брендов? Теперь это база, без которой бренд просто не воспринимается всерьёз.

♻️ refill-системы, переработанный пластик, биоразлагаемые плёнки — уже не маркетинговая уловка, а новая норма.

📉 Бренды, игнорирующие eco-повестку, выглядели не смело, а устаревшими.

2️⃣ Умная косметика, которая «знает» тебя Персонализация вышла за рамки подбора оттенков. На стендах — сервисы, анализирующие ДНК и микробиом кожи, и гаджеты-сканеры, которые за секунды оценивают уровень увлажнения и предлагают средство, подходящее здесь и сейчас.

Это не футуризм — это ближайшие два года рынка.

3️⃣ Макияж, который заботится

Граница между декоративной и уходовой косметикой стерлась. Тональные средства с антиоксидантами — стандарт. Помады с керамидами, туши с сыворотками. Красота больше не жертвует здоровьем кожи.

🇷🇺 Российские бренды: осознанность вместо подражания Много проектов с собственной научной базой, а не копий западных рецептур.

Появляется позиционирование, УТП, понимание “кто мы для клиента”.

Это главное достижение 2025-го: российский beauty-рынок перестаёт играть вторую роль. 🧩СТМ и контрактные производства Доля СТМ у ритейлеров растёт — уже до 70 % в некоторых категориях. Это создаёт и конкуренцию, и новые возможности: сильный ритейл теперь диктует стандарты качества, а производителям приходится расти в эффективности.

Но с быстрым ростом приходит хаос: 📦 ассортимент раздувается, 📉 появляются неликвиды, 🏭 склады переполнены, а предложить нечего. Чтобы не утонуть в этом потоке, брендам и производствам нужно думать как система, а не как «производственный цех».

💬 Комментарий бренд-стратега Рынок становится сложнее, но и честнее. Побеждают не те, кто громче, а те, кто структурнее: умеет анализировать, планировать и принимать решения на цифрах. 💡 Если у вас нет аналитики — вы не управляете бизнесом, а гадаете. Грамотная командная культура анализа — не роскошь, а базовый инструмент бренда, который работает на опережение.

✍️ Автор — Елизавета Мухина, бренд-стратег и основатель VOLNAGE.NCY https://volnagency.ru

Мы превращаем beauty & wellness-проекты в бренды с системой: стратегия, позиционирование, визуал и контент, которые работают на опережение.