Разговор с финдиром: почему «сильное агентство» не равно прибыльный бизнес

Вчера я прогнал нашу финмодель через финдиректора, который отвечает за P&L десятка компаний со стабильной маржой. Выводы отрезвляют. Бюджеты на маркетинг в сегменте с оборотами 10–30 млн есть. Окупаемости — почти нигде нет. Где-то команда взяла миллион на «услуги» и не выполнила обязательства. Где-то бюджеты так и не научились тратить, а там, где тратили, X2–X3 к деньгам не случалось: те же рельсы, те же шаблоны, новый месяц — те же результаты.

Проблема не в «креативах». Проблема в мотивациях. Собственнику нужна прибыль в P&L, маркетологу — получить свой KPI, подрядчику — продление контракта, продажам — удобное оправдание, CFO — срезать косты. Никто не несёт риск за итог.

В такой системе даже классный сервис почти не конвертируется в прибыль агентства — ты создаёшь ценность, но не умеешь её забирать. Что я из этого вынес. ⚫️Во-первых, «комплексный маркетинг по подписке» — тупик. Нужен ростовой контракт: фикс за операционку + переменная за результат (payback, ROMI, доля с маржи), жёсткие регламенты в продажах и право останавливать то, что не бьётся в юнит-экономике. Даже в модели FIX + KPI конфликт интересов разрешить практически невозможно.

⚫️Во-вторых, меньше клиентов — больше глубины: вертикальная экспертиза и спринты по гипотезам вместо вечного «давайте ещё креативов».

⚫️В-третьих, неполная или сложная отчётность: «клики и показы» — не равно деньги, поэтому чтобы результы сделать еще более твердыми — нужно сразу разворачивать систему аналитики.

Рынок переполнен подрядчиками, которым «лишь бы открутить». Я выбирал другой путь: отвечать рублём за рост и отказываться там, где нет пути к кратному эффекту. Продолжаем исследование дальше...