Про роль маркетинга в продуктах для Large Enterprise (LE) В какой-то момент, когда начинаешь выстраивать системный подход к управлению продуктами, неизбежно сталкиваешься с вопросом: а где в этой конструкции место маркетинга?

Последние пару месяцев у меня было много разговоров на эту тему - и внутри команды, и с коллегами из других компаний. Каждый раз всё упирается в один и тот же вопрос: что именно должен делать маркетинг в продукте, ориентированном на LE? Мне проще рассуждать в рамках классического деления маркетинга на четыре функции: аналитическую, товарную (или продуктовую), сбытовую и управленческую. Этот пост - попытка собрать мысли и упорядочить наблюдения.

1. Аналитическая функция В классике - это исследование рынка, изучение потребностей, анализ конкурентов.

Для ИТ продуктов, ориентированных на LE, фокус смещается. Маркетинг здесь должен отвечать за отраслевые тренды, конкурентную разведку, изменения в регуляторике. А вот изучение болей, задач и контекста конкретных ролей внутри компаний постепенно перетекает в зону продуктовых команд. Им важно глубоко понимать процессы клиента, чтобы строить решения, а не просто рассказывать о них.

По сути, маркетингу в этом сегменте нужны не массовые инсайты о пользователях, а глубина понимания отдельных сегментов, компаний и ролей. И здесь гораздо важнее качественные исследования, чем количественные.

2. Товарная (продуктовая) функция Если честно, почти вся «товарная» часть классического маркетинга в случае с ИТ продуктами, ориентированнными на LE, уходит в сторону продуктовых команд, которые проектируют решение, задают стандарты и создают ценность. А роль маркетинга - перевести эту ценность на язык бизнеса клиента. Не рассказывать про фичи, а формулировать, какую бизнес-проблему они решают и почему это важно именно для этой компании.

То есть маркетинг должен прверащать функциональность продукта в осмысленные бизнес-месседжи.

3. Сбытовая функция Здесь маркетинг становится особенно важен. Для ИТ продуктов, ориентированных на LE, сбыт - это не реклама, а работа по всей воронке продаж. При этом на первых этапах маркетинг решает две ключевые задачи:

- Awareness - сделать так, чтобы клиент вообще узнал, что его проблема решаема, и что есть вы (конкретный человек или компания) как эксперт. Это про экспертный бренд компании, участие в отраслевых и аналитических мероприятиях, публикации, обзоры. - Consideration - помочь клиенту поверить, что ваш продукт действительно способен решить его задачу. Здесь важно взаимодействие с продуктом: демонстрации, кейсы, подтверждение эффективности решений.

А вот в лидогенерации (в привычном смысле) роль маркетинга для Large Enterprise, кажется, минимальна. Главная цель — не собрать лиды, а создать доверие и укрепить экспертность компании.

Я совершенно точно не претендую на роль эксперта по маркетингу - это больше попытка зафиксировать размышления о том, как функции маркетинга распределяются внутри продуктовой модели, когда мы работаем с очень большими клиентами. Если вы думаете по другому, то давайте порассуждаем об этом, кажется это достаточно интересная тема :)

А как это устроено у вас? Что делает маркетинг в вашей компании? Какие у него KPI?

Буду рад, если поделитесь опытом — можно прямо в комментах или в личке.