Инструкция: строим контент-стратегию за 10 шагов Шаг 1. Чтобы решить, какую стратегию строить, берём бренд и пропускаем его через этапы воронки. Тут надо определиться, все ли этапы нам нужны и где эффективнее работать.

Задайте себе вопросы: — Это сформированный или несформированный спрос? — Насколько сложный продукт? — Насколько дорогое решение?

Если продукт понятный, например, стоматология, верхняя часть воронки не нужна. Если продукт новый и непонятный, нужно работать сверху, формировать знание и интерес.

Шаг 2. Дальше оцениваем, насколько велика и сложна тема для пользователя.

Если продукт простой и недорогой, у пользователя нет к нему особых вопросов. Хватит 3–4 постов в месяц, чтобы просто подтвердить существование бренда и упростить путь к покупке.

Если дорогой или сложный, нужно постоянно мониторить поисковые запросы, писать статьи, обновлять информацию, поддерживать видимость в SEO. Потребуется больше ресурсов и контента, чтобы убедить пользователя.

Шаг 3. Потом смотрим на уникальность продукта.

На этом этапе надо понять, насколько сам продукт интересен как контент. Например, видеоигры — сами по себе контент, их можно стримить, обсуждать, обозревать. Если у продукта высокий визуальный или эмоциональный потенциал, можно строить стратегию на нём.

Шаг 4. Анализируем аудиторию.

Где она бывает, как потребляет контент? Я не фанат теории поколений, но тут её можно применить, чтобы понять, как цеплять людей.

• Зумеры — шортсы и рилсы. • Миллениалы — рациональный контент, кейсы, польза. • Бумеры — эмоциональный, манипулятивный контент, очевидное под видом неочевидного.

Важно понимать, какие темы аудитории важны — здоровье, деньги, образование, статус.

Шаг 5. Потом переходим к анализу конкурентов.

Хорошо, когда конкурентов нет, можно занять нишу. С другой стороны, тогда нам не у кого учиться. Хорошо, когда конкурентов много, можно подсмотреть. Но тогда не всегда ясно, что реально работает.

Поэтому смотрим рынок, оцениваем решения, что-то забираем себе, что-то отбрасываем.

Шаг 6. После этого ищем инсайты. Инсайт в этом случае — это превращение наблюдения об аудитории в идею.

Мы ищем нестандартные паттерны поведения или незакрытые интересы.

— Что аудиторию тревожит? — Как она принимает решения? — Что для неё показатель статуса, профессионализма, нормальности?

Шаг 7. Дальше на основе инсайтов определяем три ключевых элемента стратегии

1. Ценностное предложение — почему наш контент стоит потреблять. 2. Эмоциональное обещание — почему аудитории будет хорошо от взаимодействия с ним. 3. Контракт с читателем — что мы обещаем в обмен на внимание.

Я уже рассказывал, что хороший контент-проект должен быть для аудитории когнитивным атрибутом — символом, который человек считает частью своей идентичности. То есть контент должен отражать самоощущение человека и помогать ему демонстрировать его.

Шаг 8. Дальше идёт этап креативной трансформации. Это момент, когда мы соединяем найденные данные — аудиторию, продукт, инсайты — и превращаем их в уникальную идею. Это может быть позиционирование, рубрикатор, формат, сюжет или фрейм.

Например, мы понимаем, какие эмоции хотим вызывать, и подбираем подходящие темы, визуал и язык.

Креативная трансформация — звучит абстрактно, но по сути это момент, когда из таблицы с анализом рождается конкретное решение: «Мы будем говорить вот об этом, вот так и вот для кого».

Шаг 9. На основе всего этого мы определяем, какой формат стратегии подойдёт продукту.

— Если есть хороший поисковый потенциал, делаем статейник. — Если продукт новый и непонятный, вкладываемся в шортсы и рилсы, формируем спрос сверху. — Если у аудитории есть конкретные боли, создаём контент, который решает эмоциональный дискомфорт.

Шаг 10. Теперь важно понять, насколько аудитория сегментирована и будем ли мы учитывать все сегменты.

Например, у подгузников есть 1% пользователей, которые используют их не по назначению — дальнобойщики. И вам решать, делать для них отдельный контент или нет.

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки