У меня есть личная история: когда я собеседовался в Яндекс на маркетинг-директора разных бизнес-юнитов, мне поставили AA-секцию (цель такого интервью — чтобы твои харды проверил топовый эксперт компании в своей области) с Дашей Золотухиной (ex-CMO «Такси»). Собеседование шло эмпатично и дежурно, но в конце был вопрос на 5+ про нестандартность мышления. Как потом оказалось, Даша проверяла его на «Какая последняя книга отозвалась тебе больше всего в нашей профессии»?

Сегодня покажу вам ответ, который в тот момент дал мне 5+ в глазах №1 маркетолога в Яндексе, что открыло мне множество дверей выбирать любые бизнесы и команды, потому что CEO этих бизнесов максимально доверяют мнению своих AA-экспертов.

Этот ответ - книга «Как растут бренды» Байрона Шарпа. Книги сейчас нет на Литресе в продаже, но всем, кто поставит 💜 на пост и “+” в коммент, я пришлю в лс ее саммари на 10 минут чтения самой мякотки.

Книга написана на основе исследований, которые показывают, что почти всё, что мы привыкли думать о лояльности клиентов, уникальности продукта и построении «комьюнити фанатов», — это красивый миф. И ключевые идеи для роста бизнеса через маркетинг совсем другие:

1. Рост — это охват, а не лояльность

Главная мысль Шарпа, которая переворачивает всё с ног на голову: бренды растут не за счет повышения лояльности существующих фанатов, а за счет постоянного привлечения огромного количества «легких», нерегулярных покупателей. Рост — это математика охвата, а не магия любви к бренду.

Честно признаюсь, это идет вразрез с популярной идеей «создания племени» вокруг продукта. Но мой опыт это подтверждает. Когда мы с командой Яндекс Браузера ставили амбициозную цель — обойти Chrome по популярности в РФ, мы не пытались создать продукт для узкой группы «гиков» или IT-специалистов. Мы стремились стать самым доступным, понятным и удобным выбором для миллионов обычных пользователей, которые заходят в интернет по самым разным делам. Фокус был на максимальном проникновении, а не на глубине лояльности. И это сработало — итогом стала историческая победа.

2. Главный драйвер роста — доступность, а не уникальность

Второй закон Шарпа: чтобы вас «купили» (будь то продукт, идея или ваша экспертиза), вы должны быть ментально и физически доступны.

Люди не тратят время на сравнение — они выбирают то, что первым приходит на ум и что легче всего получить.

Ментальная доступность — это когда о вас или вашем продукте вспоминают в нужный момент. Это не про эмоциональную привязанность, а про сильные ассоциативные связи. Именно для этого мы в маркетинге используем сторителлинг и создаем ‘iconic’ кампании — чтобы бренд закрепился в памяти как решение конкретной задачи.

Физическая доступность — это когда ваш продукт или сервис легко «получить». Это про прайминг товара на полке, сайта в результатах поиска, приложения в сторах. Начиная от пути поиска до финального заказа.

Книга Шарпа учит нас мыслить как инженеры роста: прагматично, системно и с опорой на данные. Этот подход я забираю с собой в 2025 и 2026 годы.

💜 - если пост был полезен и заставил задуматься.

😱 - если не согласны с Шарпом и верите в силу глубокой лояльности и дифференциации как главных двигателей роста бизнеса. Интересно почитать ваши мысли в комментариях.

Всем, кто поставит “+” в коммент, я пришлю в лс саммари книги на 10 минут чтения самой мякотки.

#литресвсетке