Модели атрибуции

Предположим, решил я купить завести аквариум. Посмотрел видео, почитал статьи, два месяца по вечерам досконально изучал тему. Подписался на блогеров, бренды и даже на самих рыб.

На сайт магазина по продаже аквариумов пришёл 5 раз:

• По ссылке в описании видео блогера.
• Читал на Дзене про экзотических рыб, увидел рекламу и перешёл.
• Увидел пост в ленте ВК.
• Вспомнил название магазина и сам вбил адрес.
• Перешёл из статьи "Топ 10 аквариумов для новичков" и купил наконец аквариум.

Вопрос, который мучает любого маркетолога: какой из визитов привёл к покупке?

Обычно считают, что все лавры должны достаться последнему источнику. Статья "Топ 10" привела к покупке. Это Last Click attribution. Очевидно, что это не полная правда. Ведь доверие к бренду я формировал во все предыдущие визиты.

Можно посчитать самым весомым вклад первого блогера. Ведь от него я пришёл, а уже после меня догонял ретаргетинг. Значит, First Click внёс самый большой вклад в итоговую покупку.

Можно разделить вклад поровну между всего источниками. Но это слишком топорно для столь душных исследований.

U-shape — на мой взгляд самая разумная модель атрибуции. Первый и последний источник получают большую часть вклада — например по 40%, а источники между ними делят вклад между собой поровну.

Зачем всё это считать? Может казаться, что некоторые каналы в маркетинг миксе не окупаются, если вы оцениваете эффективность по модели Last Click. Но если вы их уберёте, показатели упадут. А если оцените промежуточный вклад по другим моделям атрибуции, то увидите, что они не лишние.

❤️ Жми на сердечко, если интересно ⚡️ Жми на молнию, если полезно 🧑‍💻 Жми на ботана, если любишь считаешь