Здесь я хочу вернуться к книге Клотера Рапая «Культурный код». Эта работа объясняет, почему одни и те же маркетинговые приёмы дают разные результаты в разных странах. У каждой культуры есть глубинные коды, заложенные на подсознательном уровне историей, традициями, коллективным опытом.

Для России Рапай выделил несколько ключевых кодов, и я вижу их работу каждый день.

«Выживание» — базовый код русской/российской культуры. В отличие от американского «преуспевания», мы на глубинном уровне всегда готовимся к худшему. Это не пессимизм. Это реализм, выработанный веками сложной истории. Поэтому в России так хорошо работают акции со скидками на большие объёмы, идея создания запасов. Что насчёт такого слогана: «запас на год со скидкой»? Люди на подсознательном уровне чувствуют: запас — это безопасность.

«Душа» — второй критичный код. Русские/россияне принимают решения сердцем, не только головой. Эмоциональная связь с брендом важнее рациональных аргументов. Когда мы запускали продукты с позиционированием «как у бабушки», «по ГОСТу, как раньше», отклик был феноменальным. Люди покупали не продукт. Они покупали ностальгию, эмоции, воспоминания о детстве. Самый важный фактор данных УТП – это соответствие им.

«Мы важнее, чем я» — коллективизм сидит в нас очень глубоко. Даже самый успешный человек думает о семье, о том, что скажут люди. Поэтому в рекламе работают слова «для всей семьи», «уже миллион семей выбрали», «вместе вкуснее». Социальное доказательство критично. Когда на упаковке или на платформе появляются отзывы реальных покупателей, - конверсия обязательно вырастет.

«Страдание как путь» — мы не верим в лёгкие победы. «Без труда не вытащишь и рыбку из пруда» — это не просто пословица, это мировоззрение. Когда в описании продукта мы добавляем историю о сложности производства, о ручной работе, о том, сколько усилий нужно для достижения качества, продажи вырастают. Люди ценят труд, усилия, преодоление.

Эти коды нужно понимать, когда адаптируешь глобальные тренды под Россию. То, что работает в Америке или Европе, может не работать здесь. И наоборот — то, что работает у нас, не будет работать там.

Работая с данными о покупательском поведении последние три года, я вижу формирование нескольких новых или значительно усилившихся культурных кодов у россиян. Они не отменяют старые коды Рапая, а дополняют их.