С чего реально начинается маркетинг? (Часть 2)

В предыдущем посте мы разобрали первые три шага построения маркетинга. Сегодня поговорим о шагах 4 и 5 — оргструктура и компетенции.

После финансовой модели, политик и процессов встаёт главный вопрос: кто всё это будет делать? Здесь два ключевых шага — место маркетинга в оргструктуре и разбор компетенций.

Шаг 4. Оргструктура Задача: определить, где живёт маркетинг в компании.

У вас есть две модели на выбор:

• жёлтый центр (центр компетенций): бизнес-юниты могут отказаться от услуг маркетинга или привлечь агентство; CMO задаёт стандарты и методический контроль;
• синий центр (сервисный центр): маркетинг обязателен для всех; управляющая компания дофинансирует отдел, если ROMI в конкретном юните не сходится.

Как делать:

• определите внутренние SLA и систему «внутреннего ценообразования» маркетинга;
• согласуйте модель с типом бизнес-юнитов: самостоятельные бренды чаще → жёлтый; унифицированный бренд/данные → синий.

Как НЕ делать:

• не оставляйте маркетинг «нигде»: без места в структуре его задачи всегда вторичны;
• не раздавайте маркетологов напрямую юнитам без правил — получите хаос.

Шаг 5. Компетенции Задача: понять, какие функции нужны, и собрать их в людей.

Метод FTE (Full-Time Equivalent): 1. Из процессов → операции → функции. 2. Считаем трудозатраты функций в часах. 3. Складываем в FTE и группируем в роли. 4. Решаем: кого берём внутрь, кого обучаем, а что отдаём на аутсорс.

Пример: 10 функций = 240 часов в неделю → 6 FTE. Часть функций на 10–15 ч/нед можно отдать на аутсорс или совмещать с другими ролями.

Как делать:

• стройте команду от функций, а не от привычных должностей;
• используйте problem-solving тесты для отбора;
• планируйте развитие компетенций.

Как НЕ делать:

• не ищите «универсального супергероя» на весь маркетинг;
• не нанимайте людей без FTE-расчёта — получите перегруз или простаивание.

Вывод Шаги 4–5 — это про людей. Маркетинг работает, только если у него есть понятное место в оргструктуре и команда, собранная под конкретные функции и компетенции. Без этого любые процессы и политики останутся на бумаге.