Почему «персоны» не работают в B2B — и что использовать вместо
Персоны — это удобные портреты пользователей: «Олег, 32, техлид, любит тёмную тему». В B2B это почти всегда мимо. Покупку и внедрение решает не один человек, а группа: ДИТ, безопасность, финансы, закупки, иногда юристы и CEO. У каждого свой интерес и свой страх. Один хочет быстрее, другой безопаснее, третий дешевле. Один «Олег» это не покрывает.
Где персоны ломаются:
- Много ролей. Реальный процесс — это комитет, а не один пользователь.
- Есть сделка. Бюджеты, согласования, миграция, SLA, комплаенс. Этого нет в портрете.
- Разный язык ценности. Инженеру важна стабильность, финансам — окупаемость, безопасности — риски. Персона смешивает всё в кашу.
В данном сегменте хорошо работает следующее:
-
Jobs To Be Done. Отвечаем на 3 вопроса:
-
Когда человек/компания обращается к нам? (ситуация/триггер)
-
Что они пытаются сделать? (работа: «быстро развернуть сервер под пик», «получить понятный счёт», «перенести данные без простоя»)
-
Зачем им это? (ожидаемый результат: «не упасть на распродаже», «предсказуемые расходы», «безопасность данных»)
Здесь важно говорить не про кнопки и экраны, а про результат: быстрее, дешевле, надёжнее, прозрачнее.
- Карта ролей в сделке (кто и на что влияет). Коротко отмечаем: кто инициатор, кто будет пользоваться, кто может заблокировать, кто подписывает. И рядом, что для каждого важно и какой страх нужно снять.
Как это применять: 1. Описать 2–3 ключевые работы ваших клиентов простыми фразами «Когда… хочу… чтобы…». 2. На каждую работу, кто из ролей участвует, и что для него важно. 3. Под каждую роль один артефакт: для ДИТа схема, для финансов — простой расчёт окупаемости, для безопасности — чек-лист комплаенса.
Из этого рождается приоритет: что делать первым, чтобы людям было легче выполнить свою работу.
Итог: персоны красивы на слайдах, но плохо помогают провести B2B-клиента по всем этапам сделки. Связка JTBD+карта ролей даёт понятный фокус: какой результат мы ускоряем и чьи страхи снимаем. Простая модель — зато работает.
