Как UX-редакторам работать с метриками
Наверняка знакомая ситуация: всё работает, тексты внятные, пользователи довольны, но в какой-то момент кто-то спрашивает: «А что по цифрам?». Вот тут и начинается сущий кошмар. Должен ли UX-редактор отвечать за продуктовые метрики — конверсию, удержание, NPS? Или его задача закончилась, когда пользователь получил от продукта что хотел с минимальными усилиями?
Давайте разбираться.
Парадигма, где у UX-редактора есть оунершип, звучит заманчиво:
- это уже не просто человек, который делает пруфрид и расставляет запятые
- контент-дизайн становится влиятельнее
- все вокруг на живом примере видят, что текст влияет на воронку сопоставимо с дизайном
Всё это дает редакции контроль, пусть и замаскированный под data-driven подход. Плохо, что ли? Хорошо.
С другой стороны такого подхода — метрики, которые совсем не так послушны, как хотелось бы. Текст в интерфейсе на то и «в интерфейсе», он не существует в вакууме. Он конкурирует с визуалом, флоу, скоростью отклика сервера и настроением пользователя во вторник утром, когда он вообще ничего не хочет, а в приложение зашёл по привычке.
В результате редактор, выжигая глаза об аналитические таблицы, воюет не за смысл и удобство, а за десятые доли процента в A/B-тестах. На UX это уже мало походит, скорее религиозный культ аналитики.
Если отбросить крайности, вот что получится: вопрос не в цифрах, а в границах влияния. Редактору действительно полезно разбираться в цифрах и метриках. Но не жить ради них. Важнее понимать контекст, где текст влияет на поведение, и работать с цифрами как с обратной связью. Потому что метрики показывают, что случилось, но никогда — почему.
Например, когда кнопка «Попробовать бесплатно» вдруг перестаёт конвертить — не всегда причина в формулировке. Иногда просто в «бесплатно» больше никто не верит.
UX-редактор не обязан считать, но его задача — вычислять, где и почему эти цифры проседают.
Метрики нужны, чтобы понимать мир, а не оправдываться перед ним. UX-редактор с оунершипом не гонится за цифрами, но способен их интерпретировать без потери человеческого смысла.
Потому что хороший UX-текст не всегда повышает конверсию. Иногда он просто возвращает доверие. А вот это уже в будущем повысит конверсию.
