Lovemark: как бренды становятся любимыми ❤ Любовь к бренду строится на доверии и честности.
«Честность. Без честности нет доверия, без доверия нет уважения, без уважения нет любви. Пример: ВкусВилл — на всех упаковках написано "вернем товар, если он вам не понравился". Я проверил, и мне действительно вернули деньги. Это манифест доверия. Да, это уязвимая позиция, но честность это сила, которая делает бренд живым», — Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT, сооснователь компании Fair Lab. Эмоции формируются через истории, а не через характеристики продукта.
«Попробуйте продать дрель, рассказав о технических характеристиках. А теперь попробуйте продать её, рассказав, как эта дрель построила дом ребенку. Сторителлинг живет не только в словах, но и в других форматах. Недостаточно просто рассказывать красивые истории, важно бить в сердце», — Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT, сооснователь компании Fair Lab. Для настоящей любви к бренду важны четыре элемента: голос, ценности, визуалы и уязвимость. «Мы работали с брендами, которые люди искренне любят, и я заметил четыре маленьких признака, по которым можно понять, что любовь действительно существует. Первый — голос. Когда бренд говорит как человек, а не как продукт. Второй — ценности. То, что делает бренд, действительно важно людям. Третий — визуалы. Дело не только в графическом дизайне, а в образах, которые звучат знакомо и выглядят по-человечески. И, наконец, уязвимость — когда бренд достаточно велик, чтобы признать свою несовершенность. Я называю это "Тест 4V любви"’: голос, ценности, визуалы и уязвимость. Когда все четыре совпадают, эмоции превращаются в связь», — Поул Родригез, Founder & CSO Federer. Последовательность и единая стратегия коммуникации — ключ к долгосрочной привязанности аудитории.
«Необходимо придерживаться единой стратегии и креативной платформы. При частых сменах креативной рамки, бренд не успевает сформировать эмоциональную связь с потребителем. Это касается и внутренних изменений, и контроля сервисных категорий. Чтобы бренд стал лавмарком, нужна игра в долгую», — Сергей Кожевников, креативный директор BBDO. Истинная любовь к бренду начинается изнутри, с команды, которая верит в продукт.
«Мы не можем говорить о лавмарках, если не будем говорить о команде, которая эти лавмарки создает. Любовь к бренду начинается изнутри, с команды, которая искренне верит в продукт, и транслируется наружу», — Татьяна Абушаева, CEO Radar.
Эмоциональный образ бренда требует системной работы и постоянного присутствия на всех уровнях. «Покупатели должны быть уверены, что в любой точке России они могут получить качественную и вкусную еду "как дома". Мы начали с клеймо качества, ТВ и региональных кампаний, затем перешли на диджитал, чтобы закреплять впечатление и эмоционально связывать бренд с потребителем. Это позволило нам вернуть лидерские позиции за два с небольшим года», — Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиа планированию отдела маркетинга «Вкусно — и точка».
Даже сильные эмоциональные бренды имеют ограничения и сложности: их трудно объяснить стейкхолдерам, не все категории товаров подходят для ловмарк-подхода, а постоянная последовательность коммуникаций необходима для сохранения связи с аудиторией.
Любовь к бренду формируется через честность, сторителлинг, стратегическую последовательность и вовлеченность команды. Эмоции превращаются в связь, а связь — в долгосрочную преданность аудитории.
🔴 Red Apple — идеи меняют мир
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
