Обычно бренды что-то «переобувают» в воздухе, когда продажи падают, конкуренты поджимают или рынок трещит. Иными словами, не от хорошей жизни происходит ребрендинг.

Но Lexus решил сменить позиционирование на пике роста, после рекордного года.

Глава бренда заявляет: Компания пересматривает позиционирование не из-за появления «старшего брата» Century, а потому что «мир изменился, и нам нужно заново определить, кем мы хотим быть».

И здесь начинается самое интересное. Lexus понимает, что категория сама по себе изменилась.

Такое перерождение в свое время проживал Volvo, когда утверждение качества автомобиля было дифференциацией и самым сильным RTB. Но с развитием рынка, все автомобили значимо повысили свой уровень качества, изменилась сама категория с позиции конкурентного окружения и позиционирование пришлось менять, а также обогащать RTB.

А если меняется категория — бренду приходится менять язык, смыслы и даже то, какое место он занимает в голове человека.

А теперь стратегический нюанс, значимый на уровне коммуникаций бренда. Lexus подчёркивает: мир стал слишком разным. То, что значит «машина» в Японии, никак не совпадает с США. То, что работает в Европе, не работает на Ближнем Востоке.

Важен единый смысл в разных интерпретациях: когда существует одна философия во множестве культурных кодов.

Таким образом, обновление Lexus обусловлено стремлением не застрять в собственной легенде. Потому что иногда бренд буксует не потому, что он плох. А потому, что мир уже играет в другую игру.