Если очень упростить происходящее на полке, то это классический пример того, как крупный ритейл учится мимикрировать под более сильный, любимый и доверенный бренд.

«ВкусВилл» много лет вкладывался в ДНК своего бренда. Если вдуматься, со стороны брендинга и коммуникаций, сделал очень немало:

• нормализовал честную, чистую, вкусную еду ещё тогда, когда рынок считал это нишевым фанатизмом; создал культ простоты в продукте: от упаковки до коммуникации
• вывел на рынок принципиально новые категории и форматы покупок в ритейле под новые потребительские паттерны;
• взрастил невероятную лояльность и реальную потребительскую любовь, причем вообще не за счет скидок, а ощущением «это наш магазин рядом, где честно реагируют на обратную связь».

И вот на эту почву логично приходит «Пятёрочка» со своей линейкой «Вкус и Польза». Сходство визуального и смыслового ряда здесь — это стратегия. Команда X5 взяла товары-бестселлеры и скопировала их в свою СТМ.

Разберем стратегии брендов

ВкусВилл. Лидер в нише.

Бренд растёт за счёт глубины в конкретной категории: доверие, комьюнити, обратная связь, честная продуктовая философия. Побеждает именно не масштабом, а качеством связи с аудиторией.

Пятёрочка. Лидер в издержках.

Сила не в уникальности, а в том, что она может:

• быстро копировать успешные категории,
• давать более низкую полочную цену,
• обкатывать гипотезы на гигантском трафике,
• и за счёт объёма продаж “перемалывать” конкурентов в массовом сегменте.

Опять же, в случае конкретного кейса, пока что «Вкус и Польза» пытается конкурировать за счет цены (посмотрим, как будет дальше).

Что происходит на самом деле?

1. Мимикрия как инструмент отъёма спроса

Когда на рынке появляется бренд-монополист в ценности (не в цене!), остальные начинают его «повторять». Пятёрочка здесь пытается копировать образ мышления клиента: — «хочу полезно» — «хочу проще» — «хочу доверять».

И переносит этот код в собственную СТМ. При этом, на фоне зрелого рынка, с учетом общей консервативности аудиторных групп «Пятерочки», по распределению инноваций, всё выглядит органично: потребитель «дозрел».

2. Private label 2.0

Ритейл уже несколько лет назад перестроил свой фокус и перестал делать СТМ как “дешевле и хуже”. Новая волна зашла с СТМ, которые выглядят как бренд, чувствуют себя как бренд и ведут себя как бренд: отдельная упаковка, ценность, продуктовые линейки. «Вкус и Польза» — логичный шаг: взять топ-позиции «ВкусВилл», адаптировать, обернуть в похожую эстетику простоты и дать на полке по меньшему чеку.

3. Тестирование гипотез внутри собственной экосистемы

Пятёрочка тестирует эти SKU как бы в «тепличных условиях»: огромный трафик и возможность быстро масштабировать успешные позиции.

То, на что ВкусВилл тратил годы R&D и комьюнити, Х5 делает через скорость и объём. Несмотря на то, что Пятёрочка не создала категорию «полезных продуктов у дома», она отлично чувствует момент, когда рынок уже прогрет за чужой счёт.

То есть ВкусВилл создаёт ценность, а Пятёрочка перераспределяет её на своей территории, используя масштаб и экономику сети.

Пострадает ли ВкусВилл?

Безусловно, трафик по категории простых полезных продуктов точно разбежится между сетями.

Но вот что важно: копировать можно вкус, упаковку, даже категории. Нельзя скопировать доверие, комьюнити и ощущение “своего” бренда, которое ВкусВилл создавал годами. А с точки зрения продукта, ВкусВилл просто пришло время снова поднять планку. И, судя по их природе, они это умеют.

Делитесь своими мыслями по поводу этих брендов. Кто, на ваш взгляд, «выиграет»?