Спросил недавно известный digital-спикер, критикуя новый ГОСТ о рекламе с традиционно-ценностным содержанием.

Человек, называющий себя экспертом, на голубом глазу спрашивает, как связать:

• кроссовки — с крепкой семьёй 👨‍👩‍👧‍👦
• айфоны — со служением обществу и стране
• косметологию — с традиционными ценностями.

Коллеги, я в шоке🤦‍♂️

На минуточку, реклама всегда использовала архетипы и культурные коды. Не только в России 2025 года, а глобально и с самого становления индустрии.

👟 «Как продавать кроссовки через крепкую семью?»

Очень просто. Собственно, так и продают уже десятилетиями.

• Папа учит сына забивать первый гол — в тех самых кроссовках.
• Утренняя пробежка всей семьи — не про подошву, а про единство, здоровье, рутину, где все вместе.
• Мама, которая «успевает всё», потому что ей комфортно и удобно.

Nike, Adidas и прочие никогда не продавали «резину + ткань».  Они продают:

• преемственность поколений
• общие победы
• «я рядом с теми, кого люблю»

То есть как раз «крепкую семью» и продают.  И да, именно это и работает лучше любых «10% скидки до конца недели».

📱 «Айфоны через служение Отечеству?»

Кажется абсурдом — пока не включаешь голову.

Технологии десятилетиями продаются через идею:

• пользы для общества
• прогресса для страны
• вклада в «большее, чем я сам»

Инженер, который проектирует мост на планшете.  Врач, который консультирует через смартфон и спасает жизни.  Спасатель, у которого надёжная связь в горящем подъезде.

Это всё:

• архетип Героя
• служение людям
• профессиональное «служу своему делу и своей стране»

Поменяйте слоган — и получите ровно тот самый «патриотический» угол.  Ничего нового, только честнее названное.

💄 «Косметология и традиционные ценности»

Даже тут «ценности» — не чужеродный пришитый кусок, а основа.

Реклама середины XX века:

• «быть красивой для мужа»
• «сохранить брак»
• «оставаться примером для дочери»

Сегодня фокус сместился к self-care и самоуважению, но глубинные вещи те же:

• потребность в одобрении
• желание быть значимой для близких
• уважение к телу, данному природой

То есть уход за собой = не «голый эгоизм», а часть культурного кода женственности, материнства, роли жены, партнёрши.  И, нравится нам это или нет, этот код — традиционен.

📚 Что забыли многие «цифровые гуру»

Те, кто сейчас с пафосом критикует ГОСТ, часто:

• путают «традиционные ценности» с картинкой «матрешка, балалайка, самовар, водка»
• искренне думают, что бренд = акции, промокоды и скидки

А классики говорили о другом:

• Филип Котлер («Marketing 3.0», «4.0»):    потребитель ищет не товар, а ценности, смысл и миссию.

• Дэвид Огилви:    реклама должна строить образ бренда в жизни человека, в его статусе и семье.

• Россер Ривз:    УТП работает сильнее всего, когда опирается на ценностную систему аудитории.

• Игорь Викентьев и другие методологи:    массовое сознание управляется через стереотипы и культурные коды.

🧠 ГОСТ не враг. Он — лакмус

Новый «Стандарт рекламы с традиционно-ценностным содержанием»:

• не изобретает велосипед
• не привносит в рекламу то, чего там никогда не было
• просто артикулирует то, на чём маркетинг стоял всегда — ценности

Да, есть риск:

• формального подхода
• бюрократической отписки
• идиотских трактовок на местах

Но по сути власть задаёт рынку неприятный вопрос:

«А вы вообще умеете продавать через смыслы? Или только через кнопки в рекламном кабинете?»

🧷 Реклама всегда была частью идеологии

Реклама никогда не жила «над» ценностями, она жила через них:

• через семью
• через патриотизм
• через роль мужчины и женщины
• через мечту о лучшей жизни
• через веру во что-то большее, чем чек и кэшбэк

И сейчас она будет продолжать это делать.  Вопрос не в том, будут ли в рекламе традиционные ценности.  Вопрос в другом:

• какие именно ценности мы считаем традиционными
• кто и как их трактует
• и готовы ли мы работать с ними профессионально.