Типичная ситуация: бизнесу нужен человек «про маркетинг», формулировка звучит как «ищем сильного маркетолога» – и через полгода все снова недовольны результатом.

Маркетолога обычно нанимают «делать заявки». Ему отдают сайт, рекламу, контент, рассылки, иногда CRM и презентации.

Ожидание простое: пусть приходят лиды и падает стоимость привлечения.

При этом в компании остаются без ответа вопросы стратегического уровня: какие продукты в приоритете, какие сегменты важнее, какая модель прибыли считается нормальной, по каким показателям вообще оценивают успех маркетинга.

Этим слоем должен заниматься директор по маркетингу. Его контур шире:

👉 связь маркетинга с целями бизнеса и P&L, чтобы воронка опиралась на выручку и прибыль, а заявки занимали в этой картине промежуточное место 👉 позиционирование, сегменты и продуктовая матрица: кому продаёте, с каким предложением и какие направления растите осознанно 👉 стратегия каналов и подход к бюджету как к инвестиции с ожидаемой отдачей 👉 правила игры для отдела и подрядчиков: роли, зоны ответственности, метрики и формат отчётности для собственника

Когда этого контура нет, маркетолог оказывается в позиции человека, от которого ждут директорских решений без полномочий и доступа к управленческому разговору. В отчётах клики и заявки, у собственника вопрос один: где рост и деньги. Дальше знакомый вывод: «маркетинг снова не сработал».

Здесь важно отделить людей от конструкции роли.

Большинство маркетологов приходят в профессию через инструменты: рекламные кабинеты, контент, рассылки, креативы. Их учат управлять кампаниями и площадками. В это время компания ждёт от них управленческих решений уровня CMO, завязанных на цели бизнеса и P&L. Разрыв рождается именно здесь.

У меня путь был обратным: сначала стратегия и управленческий контур, потом погружение в инструменты, когда стало видно, что подрядчики теряют смысл по дороге и бьют не в те точки.

Если руководство понимает, что внутри нет функции CMO, логичнее сначала закрыть её, а не усиливать тактику ещё одним исполнителем. Для этого как раз подходит формат fractional CMO – внешний директор по маркетингу на долю времени, который работает напрямую с генеральным и помогает:

👉 связать маркетинг с целями бизнеса и ключевыми цифрами 👉 зафиксировать позиционирование, целевые сегменты и структуру предложений 👉 определить стратегию каналов и принципы работы с бюджетом 👉 задать правила для сотрудников и подрядчиков, чтобы все понимали, что делают и по каким показателям их оценивают

После такой настройки найм маркетолога перестаёт быть лотереей: понятно, кого искать, в какую систему он заходит и за какие цифры отвечает.

Вопрос к вам как к собственнику или руководителю: вы действительно ищете маркетолога, или сначала нужен человек, который закроет контур директора по маркетингу, пусть даже в формате fractional CMO?

#маркетинг #cmo #fractionalcmo #директорпомаркетингу