Цена против ценности

Часто ли вы в обсуждениях продукта слышите аргумент «сделаем самый дешевый вариант»? История знает громкие провалы такой стратегии. Классический пример — Tata Nano.

В 2008 году индийский гигант Tata выпустил «народный автомобиль» за $2000. Логика была железной: дать бедным семьям по авто. Но провал был оглушительным.

Почему Nano не взлетел?

1. Продукт против статуса. В Азии машина — символ статуса. Слоган «самый дешевый» стал клеймом. Быть «нищим» не хотел никто. 2. Обманчивая цена. Рекламная цена была «от», без налогов и допов. Разочарование наступало сразу. 3. Нельзя исправить то, что сломано в ДНК. Даже усиленные модификации не помогли. Позиционирование было убито на старте.

Продажи в разы отстали от плана, и в 2018 году проект закрыли.

Это идеальный пример, когда бизнес сфокусировался не на той цели.

Вспомните наш фреймворк OKR: Objective должен быть ценным для бизнеса, а Key Results — его измеримыми результатами. Objective «Создать доступный транспорт» был верным, но Key Result «Снизить себестоимость до $2000» стал единственным фокусом, вытеснив другие важные метрики — например, «NPS» или «воспринимаемую ценность».

Когда стратегия «самый дешевый» работает?

  • Вы создаете товар-расходник, где эмоции не важны.
  • Вы выходите на устоявшийся рынок, где цена на продукт — основной критерий выбора.
  • Вы сознательно занимаете эту нишу и строите вокруг этого весь бренд (как, например, Fix Price).

Когда она убьет ваш продукт?

  • Когда цена для клиента — вопрос статуса и самоидентификации.
  • Когда вы жертвуете ключевыми качествами ради стоимости.
  • Когда вы не можете честно говорить о цене в рекламе.

Не гонитесь за ценой. Гонитесь за ценностью, которую видит и за которую готов платить ваш клиент.

💜 – если тема продуктового позиционирования интересна

💬 – как у вас в продукте обстоят дела с балансом «цена/ценность»? Сталкивались с подобными кейсами?

✍️ – напишите в комментах «+», чтобы я отправил вам в лс подборку материалов по фреймворкам целеполагания и продуктовым стратегиям.

Цена против ценности | Сетка — социальная сеть от hh.ru