Почему ABM у большинства компаний не взлетает

Есть одна вещь, которую большинство руководителей не хотят слышать: проблема не в том, что компания «не знает, как делать ABM». Проблема в том, что никто внутри не готов меняться.

Самый частый запрос, который я вижу: «Дайте список целевых компаний, посадим трафик на персонализированный лендинг, добавим парочку баннеров — и поехали».

Поехали — куда? В ту же яму, где уже лежат сотни компаний, которые думали, что ABM — это новая версия лидогенерации.

Потому что ABM ломается не в рекламе. Он ломается в людях, процессах и привычках.

Где всё начинает сыпаться:

Первый симптом: маркетинг работает сам по себе. Продажи — сами по себе. Продукт — сам по себе.

Пиар — сам по себе. И каждый считает, что ABM — это «не его зона ответственности».

— Продажи не хотят менять рутину. — Маркетинг боится брать на себя стратегию. — Руководство хочет, «чтобы всё было как раньше, только лучше». — Эксперты не вовлечены, потому что «у нас и так задач много».

В итоге получается псевдо-ABM: баннеры по компаниям, автоматические письма, «персонализация» подставлением логотипа — и ноль влияния на реального покупателя.

Как выглядит рабочая модель (на практике, а не в презентациях)

Вот что отличает успешные внедрения от красивой теории:

1. Вся компания понимает, что ABM — это не кампания, а способ работать с клиентами. Не «отдельный проект маркетинга», а новая реальность, в которой живет компания. Если продажа продолжает жить в логике «нам нужны лиды», ABM мертв.

2. Метрики меняются. Не заявки. Не звонки. Даже не встречи. А участие целевых компаний в коммуникации: какие страницы смотрят, какой контент проглатывают, какие сигналы оставляют, кто внутри комитета активен, кто нет.

3. Команды объединены. Маркетинг, продажи, продукт, эксперты — работают как один механизм. Один план. Один список компаний. Одна картина мира.

4. Глубокая проработка каждой компании. Не через «GPT написал бриф». А через нормальное исследование: люди, процессы, структура, интересы, внутренние конфликты, контекст решений.

5. Нормальная работа с контентом. Не SEO-статьи, не рассылки ради галочки, не презентации из архива. А материалы, которые конкретно этому предприятию помогают разобраться в своем хаосе.

Контент, который реально двигает сделку.

Почему это трудно

Потому что ABM затрагивает власть. Меняет порядок. Требует честного пересмотра того, что компания делает неправильно. И никто не любит, когда ломают привычный уклад.

Но именно в этом и есть смысл.

Не в рассылках. Не в рекламе. Не в «персонализированных» лендингах.

А в способности компании договориться внутри себя и работать по-взрослому.

Что можно сделать уже завтра

Выбрать 10 компаний, которые действительно важны. Собрать в одной комнате маркетинг, продажи и продукт. И честно ответить на три вопроса:

1. Чем им сейчас реально больно? 2. Как мы можем помочь разобраться в этой боли лучше, чем кто-то еще? 3. Что мы готовы изменить у себя, чтобы это не было «активностью маркетинга», а совместной работой?

Если на третий вопрос нет ответа — ABM откладывается. Пока команда не дозреет.

🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры —————————————————————— Полезно: Почему ICP почти всегда дает ложное чувство точности

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки