🚘 Кейс JAECOO: настройка перформанс-маркетинга для нового бренда в условиях насыщенного рынка JAECOO — суббренд в экосистеме Chery, позиционируется как "городской внедорожник". На текущий момент открыто более 100 дилерских центров. И наша задача — перезапустить диджитал-сплит. 🤔 Ситуация на рынке следующая — высокая плотность предложения (30+ китайских марок). Потребителю сложно идентифицировать УТП конкретной модели из-за схожести характеристик и нейминга.
Столкнулись с проблемой — при наличии трафика конверсия в целевое действие стремилась к нулю, CPA превышал плановые показатели. Основная задача — оптимизировать стоимость лида и найти целевую аудиторию, готовую к покупке здесь и сейчас.
Что тут важно заметить для корректировки юнит-экономики проекта: 1. Корректировка семантического ядра Покупка автомобиля — процесс с длинным циклом сделки. Работа с «холодными» информационными запросами на старте нового бренда показала низкую эффективность. Тут важен полный отказ от общих запросов в пользу транзакционных интентов (намерение купить, узнать цену, условия лизинга/кредита). Нюанс: учли частотность ошибок в написании бренда (Jac, Jeco, Jetour вместо Jaecoo), чтобы не терять релевантный трафик.
2. Работа с конкурентным окружением Внутривидовая конкуренция в концернах (в данном случае Chery) часто рассматривается как проблема. Мы использовали это как точку роста. Из базы это настройка таргетинга на семантику брендов Omoda и Exeed. Пользователь, ищущий эти марки, уже лоялен к производителю и технической базе Chery. Ему проще предложить альтернативу в том же классе, чем переключать с европейских или корейских брендов.
3. Сегментация аудитории по типу сделки Анализ CRM и прослушивание звонков показали четкое разделение интересов покупателей в зависимости от способа оплаты:
✔️Сегмент «Наличные»: интересует итоговая стоимость и максимальная скидка. ✔️Сегмент «Кредит»: интересует размер ежемесячного платежа (актуально при текущей ключевой ставке). Тут мы разделили рекламные кампании и креативы. Для кредитных запросов и РСЯ акцент смещен на конкретную сумму платежа в месяц («от Х руб.»).
4. Фильтрация трафика В РСЯ зафиксирован большой объем нецелевых переходов с определенных типов площадок (преимущественно игровые приложения). Исключение показов на бюджетных Android-устройствах и чистка площадок и снижение общего объема трафика при одновременном росте его качества. Это позволило исключить фрод и неплатежеспособную аудиторию.
Результаты (период оптимизации — 3 недели): ✔️CR: нарастили с 0% до 2,61%. ✔️Лидогенерация: вышли на 11+ целевых лидов в неделю. ✔️CPA: снизили с 19 000 ₽ до 2 400 ₽ (–87%). ✔️Эффективность РСЯ: снизили стоимость лида более чем в 3 раза.
Что тут замечу: ✔️Роль данных CRM. Гипотезы, построенные только на соцдеме (пол/возраст), работают хуже, чем анализ реальных возражений из отдела продаж. Инсайт про важность кредитных условий мы получили из прослушивания звонков. ✔️Детализация УТП. В объявлениях лучше работают конкретные цифры («выгода 430 000 ₽»), чем абстрактные формулировки про «выгодные условия». ✔️CTR и качество. Высокий CTR (более 10%) при отсутствии продаж свидетельствует о некорректном таргетинге. Снижение охвата за счет исключения устройств и площадок — необходимая мера для работы в премиум и субпремиум сегментах.
👨💻 Для новых брендов в текущих условиях эффективнее работает узкая сегментация и работа с уже сформированным спросом на конкурентов, чем попытки охватить широкую аудиторию.
Всем лидов и мягкого старта в новую неделю! ❤️
