Портрет клиента в традиционном его трактовании, о котором так часто говорят многие из маркетологов, в большей степени составляется из сухих данных и по факту больше напоминает фотографию незнакомца. В итоге подобное творчество просто не способно будет рассказать вам, а почему именно человек действительно совершает то или иное приобретение.

Поэтому, чтобы избежать лишних неэффективных действий с самого начала, важнее понять ту «работу», для выполнения которой ЦА «нанимает» ваш товар или услугу в конкретный момент.

🟥 Шаблонированный подход к клиенту ошибочен

🔴 Что на самом деле скрывается за решением о приобретении товара или услуги?

Люди никогда не станут приобретать какой-то продукт (например, изделие, агрегат, технику, оборудование) ради его самого. Они его скорее «нанимают», чтобы с его непосредственной помощью выполнить конкретную определенную работу в своей жизни (ну или для производственной необходимости).

Эта «работа», как правило, не какая-то не формальная задача (ведь иначе ее можно было бы решить совершенно иными подходами, может, даже без тех или иных незапланированных финансовых затрат), а глубокое осознавание (или подробный расчет) того, что без «этого чего-то, что так необходимо», невозможно будет достичь конкретных показателей, результатов.

Это может быть желание:

● обеспечить бесперебойность выпуска продукции; ● снять риски человеческого фактора в критических операциях и как можно быстрее внедрить системы автоматического контроля качества на конвейерных линиях; ● сократить цикл от заказа до отгрузки. ● предотвратить экологические штрафы и остановку предприятия; ● обезопасить ценные кадры от травм и профзаболеваний. ● создать запас прочности для выполнения крупного контракта. ● уверенно пройти сложный аудит крупного заказчика. ● многое иное. В итоге, ваш товара или услуга станут "кандидатом" на решение этой потребности.

🔴 Как статические данные мешают настоящему пониманию?

Ну вот смотрите сами, если станем опираться только на возраст, пол, должность, уровень дохода, географию, образование, семейное положение, историю покупок или поведенческие паттерны на сайте, мы нарисуем статичный портрет (крайне оторванный от фактической реальности портрет), который, собственно, не будет отражать контекст и показывать, а какие движущие силы будут руководить поступками клиента.

Согласитесь, что два абсолютно разных человека с одинаковыми демографическими данными могут сделать приобретение чего-либо и при этом будут руководствоваться совершенно разными причинами, потому что «работа», которую они хотят выполнить, - разная.

🟥 Как найти ту самую «работу» и говорить на одном языке с клиентом

🔴 Метод вопросов, которые открывают истинные мотивы

Чтобы выявить эти глубинные причины, в идеале, конечно, нужны и качественные беседы с ЦА, для которых должны быть подготовлены не обобщенные вопросы, а до мелочей проработанные с четкой логической структурой. Итоговый результат будет крайне необходим для построения эффективной контент-маркетинговой модели или полноценной контент-стратегии.

Какого плана вопросы тут могут быть?

● какая ситуация привела вас к поиску решения? ● что вы пытались сделать до этого? ● почему для вас важен этот результат? ● что мешало вам достичь цели раньше? ● как изменится ваш обычный день после решения проблемы? ● что для вас будет идеальным исходом? ● что вы боитесь упустить, если ничего не изменится?

🔴 Создание контента с помощью JTBD, который ведет от ситуации к решению

Фундамент контент-стратегии вашей компании должен зиждиться не вокруг черт гипотетического персонажа (выдуманного порой в фантазиях тех же маркетологов), а вокруг конкретных «точек принятия решений» - то есть тех моментов, когда клиент ищет способ выполнить свою «работу».

На этом шаге можно воспользоваться и следующим алгоритмом из 5 простых пунктов, которые весьма оптимальны и могут быть всегда подстроены под ту или иную сферу деятельности.

ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ МАТЕРИАЛА