Кто делает ABM: неприятная правда

Все думают, что ABM — это «маркетинг, который наконец-то снимет нагрузку с продаж».

Но вот реальность, о которой узнают поздно:

ABM не делают маркетологи. ABM не делают продажники. ABM делают совершенно другие люди.

И если компания этого не понимает — ABM превращается в красивую презентацию и ноль результата.

Разбираемся

Маркетинг ABM не тянет. Почему?

Маркетолог не разговаривает с ЛПР. Он не знает:

  • какие риски у HRD;
  • как думает CIO;
  • что боится финдир;
  • что реально тормозит закупки;
  • кто в компании «скрытый блокер»;
  • какие процессы вводят людей в ступор.

Маркетинг в ABM — это руки и мозги для системности. Роль маркетинга:

  • стратегическая сборка,
  • контент под роли,
  • инсайты из рынка,
  • структура касаний,
  • аналитика,
  • координация.

Не больше. Не меньше.

Продажники ABM тоже не делают. Почему?

Продажники в России привыкли:

  • «дайте лиды»,
  • «дайте скрипт»,
  • «дайте КП».

Продажнику это не подходит, потому что:

  • ABM не дает быстрых результатов;
  • нужно разбираться в компании клиента глубже, чем в своем продукте; -нужно вести длинный диалог, а не продавать;
  • нужно понимать процессы, а не «выгоды».

Продажники хотят продаж «здесь и сейчас» А в ABM до закрытия — иногда по 30 касаний, растянутых на 9–12 месяцев.

Они выгорают. Начинают давить. И клиент уходит.

Кто делает ABM на самом деле

1. BDR / исследователь аккаунтов / аналитик влияния

Это не продавец. Не маркетолог. Не ассистент.

Это человек, который:

  • вручную ищет ЛПР, ЛДПР, скрытых и влияющих;
  • раскладывает структуру компании — кто с кем, кто против кого;
  • собирает повод для диалога;
  • формирует контекст;
  • пишет персонализированные касания;
  • начинает разговор на правильном уровне;
  • выводит компанию на первичную консультацию.

Это профессиональный разведчик в B2B. В России почти никто такие роли не выстраивает — и поэтому ABM умирает.

2. Консультант / AE

(тот, кто подключается на первые консультации)

Не продажник. Не маркетолог.

Это человек, который способен объяснить ЛПР:

  • риски,
  • сценарии,
  • процессы,
  • влияние на структуру,
  • последствия бездействия,
  • что даст решение,
  • почему менять подрядчика имеет смысл.

Это не «звонок по скрипту». Это разговор «равный с равным».

Такой специалист должен говорить с:

  • HRD,
  • директором по охране труда,
  • CIO,
  • финдиректором,
  • руководителем подразделения,
  • директором филиала.

Если сюда отправить обычного менеджера — его сметут встречными вопросами.

3. Продажи

Продажи подключаются после того, как:

  • ЛПР согласовал проблему,
  • контекст собран,
  • доверие создано.

Вот тогда да — можно закрывать.

Роль 4. Маркетинг

  • собирает систему,
  • делает контент под роли,
  • помогает BDR, АЕ и отделу продаж,
  • обеспечивает ритм.

ABM работает только при роли BDR + консультант.

Это два самых дорогих и редких человека в компании. Не по зарплате — по влиянию.

Главный вывод

Компании приходят за ABM, думая, что это заменит слабый маркетинг или уставших продажников.

Но ABM — это не волшебная палочка. ABM — это другая культура работы с крупными клиентами. Более сложная, долгая и методичная!

И если внутри компании нет людей, способных:

  • исследовать,
  • консультировать,
  • вести диалоги уровня ЛПР,
  • играть вдолгую,
  • работать вручную, — то ABM не взлетит.

Именно поэтому практически у всех компаний в России ABM «не работает».

Не потому что метод плохой. А потому что делать его некому.

🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры —————————————————————— Полезно: Как разложить непонятную задачу

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки