Почему умирают легендарные бренды. Разберемся на примере MTV

Недавно вышла новость о закрытии MTV в Европе. Новость, конечно, расстроила меня еще и планами компании закрыть канал и его проекты в других странах. С одной стороны, MTV в моем детстве был проводником во внешний мир. С другой, последний раз, когда я смотрел MTV, был 5 лет назад. И дело не в том, что MTV пал жертвой YouTube, потому что я до сих пор смотрю ТНТ, хоть и в диджитал формате.

Бренды умирают не из-за смены форматов, а из-за неспособности эволюционировать вместе с запросами их аудитории.

Давайте разберем этот показательный кейс для любого из нас, кто работает в больших компаниях и создает или продвигает продукты.

MTV не проиграл технологиям. Он проиграл свою культурную роль.

Возьмем фреймворк «Пути Героя», который широко использует моя команда Яндекс Браузера в маркетинге.

Когда-то MTV был «Путем Героя» для целого поколения: бунтовал, задавал тренды, открывал новое. А потом превратился в «Тень» самого себя — бесконечные повторы и реалити-шоу вместо смелых экспериментов. Он перестал быть Мудрецом и стал эхом прошлого.

Это напрямую связано с тем, о чем я пишу в канале про целеполагание по OKR. Если твоя команда годами делает «то, что раньше работало», не пересматривая цели и не сверяясь с реальными запросами аудитории, вы повторяете путь MTV. Вы делаете «задачи», а не создаете «влияние».

Когда этот урок полезен:

— Когда вы планируете год и расставляете приоритеты. Спросите себя: «Мы делаем то, что нужно пользователю и бизнесу, или то, что хорошо получалось три года назад?»

— Когда запускаете крупный продукт. Если вы не можете четко сформулировать, какую новую ценность вы несете пользователю сегодня и завтра, а затем в будущем — вы уже проиграли.

Когда этот урок не работает:

— Если вы в кризисном режиме и нужно «тушить пожар». Здесь нет времени на философию, нужны конкретные действия для стабилизации кризисной ситуации. Сначала стабилизация, потом мысли о будущем, отталкиваясь от прочного фундамента. Потому что вам понадобятся ресурсы от здорового бизнеса, чтобы создавать светлое будущее для его пользователей.

— Если ваша продуктовая ниша кардинально изменилась. И из-за внешних факторов первым делом важна адаптация к ним, чтобы иметь возможность заниматься будущим.

Итогом, есть два способа оставаться релевантным:

1. Иметь смелость создавать «убийц» своих успешных, но устаревших продуктов (то, что мы делаем с Алиса AI, выводя на рынок челенджера устоявшихся моделей, видя потребность пользователей в моно-приложении и чатов с ИИ-ассистентом).

2. Давать своим устаревающим продуктам новое перерождение (то, что мы делаем с нашими продуктами, прокачивая в них ИИ-строки для решения множества задач). У MTV этой смелости не хватило.

💜 – если тема эволюции брендов и продуктов откликается. И если вы любили смотреть MTV в детстве/молодости.

💬 – как у вас в компании справляются с необходимостью «убивать» устаревшие, но когда-то успешные процессы? Сталкивались с таким?

✍️ – напишите в комментах “+”, чтобы я отправил вам в лс наш шаблон для запуска новых продуктов и чек-лист по проверке гипотез для текущих продуктов, которые челенджат ваш устоявшийся бизнес ради его процветания и востребованности в новой реальности из новых ожиданий у целевой аудитории.

Почему умирают легендарные бренды. Разберемся на примере MTV | Сетка — социальная сеть от hh.ru