Кому делать ABM, если в компании нет SDR и AE Работая с российскими компаниями, часто слышу один и тот же вопрос:
«А кто это вообще будет делать? У нас нет никаких SDR, AE. Нет контент-отдела. Продажники заняты. Маркетолог один человек на всё».
В России 90% компаний вообще не понимают, что такое ABM.
Владельцы и даже маркетологи компаний думают, что это какая-то волшебная программа, которая сама найдет ЛПРов, напишет им письма, прогреет, — и отдел продаж просто будет «встречать продажу».
Нет. Это так не работает.
ABM эффективен там, где команда из маркетинга и продаж садится за один стол и ведет конкретные компании до сделки — руками.
Точка.
В реальности ABM делают четыре типа людей.
Я сейчас расскажу, как выглядит нормальная рабочая схема именно в российских реалиях. Без западных должностей и большого штата.
Это то, что реально работает в B2B, где цикл сделки 9–12 месяцев и больше.
1. Координатор ABM
Обычно это маркетолог. Но не тот, который «запускает баннеры», таких я бы я вообще маркетологами не называл.
Это человек, который: — собирает рынок, — выделяет нужные компании, — строит карту влияния, — делает персональные материалы под конкретные аккаунты, — держит фокус команды.
Это мозг ABM. Не продажник. Не специалист по трафику.
Это — координатор.
2. Аккаунт-консультант (да, это вообще не продавец)
Вот про это у нас в России не понимают вообще.
В ABM нет «менеджера по продажам с холодным скриптом». Он тут не сработает.
Нужен человек, который умеет: — разговаривать с людьми, — задавать вопросы, — вытаскивать контекст, — разбираться в процессах клиента, — проводить консультации, а не «презентации по скрипту».
Он не «продает». Он ведет. Он открывает дверь, а не ломится в нее.
В западных методичках эту роль делят между SDR и AE. У нас это один человек — обычно самый адекватный и думающий продажник.
Важно❗️ Хочу отойти от темы и отдельно рассказать, как он должен заходить к клиенту.
Такой человек приходит в компанию. Перед ним HR, техдир, начальник ОТ, директор филиала.
И если он представляется: «Менеджер, продажник, маркетолог», — его сразу записывают в категорию «впариватель». Диалог закрывается до того, как он успевает сказать второе предложение.
ABM умирает, не начавшись.
Правильная роль на входе: Исследователь.
Человек, который: — собирает материал по рынку, — уточняет процессы, — собирает риски, — проверяет, как устроена работа, — готовит материал для большой встречи.
Его не воспринимают как угрозу. С ним говорят. Он получает информацию, которую продажнику не скажут никогда.
Его задача — найти цепочку влияния, понять ситуацию и стать «своим». Продажа происходит потом — когда подключается эксперт или руководитель.
3. Эксперт по продукту
Половина сделок в ABM закрывается не потому, что «красиво написали письмо».
А потому, что на звонке сидит человек, который может нормально объяснить: — как работает технология, — где риски, — что клиенту делать, — как это встроится в их систему, — какие цифры будут через месяц.
Именно поэтому в ABM всегда участвуют техдиры, инженеры, аналитики, ведущие проектов.
Продажники без экспертизы редко вытянут сложный B2B.
4. «Разведчик по аккаунтам»
Самый недооцененный человек в ABM.
Он: — ищет правильных людей в компаниях, — связывает их в цепочки влияния, — находит контакты, — собирает структуру, — обновляет данные, — формирует досье перед входом в коммуникацию.
Это не нейроботы. Не тулзы. Никакой сервис не делает это сам.
В России чаще всего эту роль берут: — младший продавец, — ассистент маркетолога — или отдельный человек под ресерч.
И без него ABM не взлетит физически.
И вот неприятная правда
ABM — это не «услуга у подрядчика». Это маленький «штаб» внутри компании:
координатор → разведчик → аккаунт-консультант → эксперт
Если у вас нет хотя бы этих четырех ролей — ABM превращается в рассылку. А рассылка — это не ABM.
Это просто спам, только с красивым названием.
🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры —————————————————————— Полезно: Кто делает ABM
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
