Можно ли маркетинг строить только на сборе горячего спроса?
В среду был на “Тихом завтраке” от Brand Analytics, где с другими CMO обсуждали как подходим к планированию 2026г. И тематика, что год будет непростой и часть компаний планируют уменьшать вливания в бренд, все чаще проскальзывала. Склоняются к оцифрованным и более-менее предсказуемым каналам привлечения, и соответствующему контенту. Назовем это фокусом на работе с горячим спросом: лиды здесь и сейчас.
Представим, что мы работаем только на горячем спросе, и вычерпываем его. Мы там далеко не одни, все конкуренты хотят забрать “догретых” клиентов.
А в активном поиске решения находится в лучшем случае 10% вашей ЦА. Все остальные либо не ищут, потому что проблему пока не осознали, или уже ее решили.
Вспомните, как сами в последний раз принимали решение о покупке сервиса. Я выбирал сервис для онлайн-вебинаров и конференций, и среди кого смотрел? Тех, кто уже попал в мое поле зрения, кого регулярно слышу/вижу, чьи публикации и вебинары видел.
Так и в других категориях. Потому и контент надо делать не только для тех, кто прямо сейчас ищет решение. Да, такие тоже нужны – статьи с четким “коммерческим” запросом, кейсы, FAQ. Но этим воронка не ограничивается. Выбор клиента начинается намного раньше.
По-хорошему нужен контент, который читают, даже когда ничего не собираются покупать. Контент, похожий на медиа – такой, который интересен сам по себе, формирует насмотренность, профессиональные ориентиры, даже развлекает.
Вспомните рассылки, которые вы действительно читаете. У меня сходу - кейсы Carrot Quest, когда-то очень любил читать рассылку "Мегаплан" от Ильяхова, или рассылки Replit с кейсами внедрения вайбкодинга.
Сейчас когда проверяю маркетинговые стратегии наших продуктов на 2026 год, всегда смотрю, есть ли в плане работа на холодную аудиторию, на ToFu (Top of funnel) – на то, где мы проблематизируем аудиторию еще до того, как начинают искать решения?
Потому что если мы работаем вдолгую, нам важно закрывать все уровни прогретости – чтобы бренд "оседал на подкорке" и в момент выбора автоматически попал в пул сравниваемых решений.
Посмотрите на B2C. Там никто не спрашивает: "Где купить лампочки?" – все уже заранее знают, в какой маркетплейс пойдут. В B2B не нужен такой охват, но нужен тот же принцип: поселиться в голове клиента до возникновения запроса.
Если вы маркетолог – проверьте, не забыта ли работа на расширение аудитории, а если руководитель – спросите свою команду.
