Интересный пример из мира маркетинга прочёл у Минаева. Здесь и про брендинг, и про психологию, про социальные паттерны и многое другое. Интересно разобрать...

«Как Nestle приручили Японию. Вопреки ожиданиям, в 1970-х, когда компания вышла на японский рынок, ее ожидал грандиозный провал. Дело в том, что несмотря на то, что страна пережила кофейную лихорадку в 1930-х, во время Второй мировой войны напиток запретили. Возрождение кофе в Японии началось только в 1960-х, и жители страны Солнца практически ничего о нём не знали. Ни реклама, ни акции, ни скидки — не принесли Nestle никаких результатов. Посетители пробовали кофе и не возвращались за ним снова.

Приглашенный французский психоаналитик Клотер Рапай объяснил это тем, что у японцев не было эмоциональных ассоциаций с напитком. Вкусовые предпочтения формируются еще в детском возрасте, а взрослые чаще делают свой выбор не из-за вкуса, а из-за воспоминания, связанного с ним. Поэтому новый напиток вызывал лишь кратковременное любопытство.

Тогда Nestle пошли на риск и сделали ставку на детей. Отказавшись от продажи кофе, компания вывела на японский рынок конфеты — без кофеина, но с кофейным ароматом и вкусом. На обёртках часто появлялись персонажи из японских мультиков, чтобы привлечь внимание детской аудитории. К середине 1980-х в Японии выросло целое поколение, для которого вкус кофе стал ностальгией по детству. Когда Nestle вновь вернулись на местный рынок с кофе, Япония занимала первые строчки по объему продаж. Сегодня страна Солнца находится на 3-м месте по импорту кофе в мире».

Эту «сову» можно натягивать на любой «глобус», особенно если это ресторанный бизнес. Понимание своей аудитории, того, как и чем на неё воздействовать, так называемый «гостевой опыт», искренняя эмпатия — то, чем многие пренебрегают, а зря!

Чем интересен этот пример, какие выводы для себя могут сделать владельцы бизнеса, кто создаёт реальный продукт для людей:

1. Вкусовые предпочтения формируются в детстве и тесно связаны с эмоциональными воспоминаниями.

Без сформированных позитивных ассоциаций даже качественный продукт может не найти отклик у аудитории.

Вывод: при выводе нового продукта на рынок, нового блюда или напитка в меню важно не только демонстрировать его свойства, давать описание, но и создавать эмоциональную привязку — через историю, ритуалы, ностальгические элементы.

Вспомните, как залетел в своё время лимонад «Барбарис». — Ностальжи. Знакомый и любимый вкус из детства 😌

2. Необходимость понимания культурной специфики.

В Японии многовековая традиция чаепития и отсутствие опыта потребления кофе создали барьер, который не преодолели стандартные маркетинговые инструменты (скидки, реклама).

Вывод: перед выходом на новый рынок критически важно изучать: культурные привычки, исторические контексты, возрастные особенности восприятия продукта. Во время войны импорт кофе в Японию вообще был под запретом. Попробуй прорвись потом на рынок, когда не сформирована потребительская привычка...

Вспомнил случай на отдыхе этим летом. Люди у моря спокойно себе загорали, детки купались, и время приближалось к обеду. По пляжу ходил крикливый пацан и продавал «самосы» — такие а-ля пирожки, одно из традиционных индийских блюд. В общем, достал он всех своими самосами знатно, но никто их не брал. Угадайте, что ели люди... правильно — пирожки, чебуреки и кукурузу 🙂

3. Важность междисциплинарного подхода. Решение пришло благодаря привлечению психоаналитика и социолога, а не штатного маркетолога.

Решение проблем маркетинга часто лежит за пределами традиционных инструментов. Сотрудничество с экспертами из других областей может открыть неочевидные точки роста.

Успех нового продукта часто требует не улучшения самого продукта, а изменения контекста его восприятия. Nestle не «продавала кофе», а создавала культуру его потребления — через эмоции, время и понимание глубинных мотивов аудитории.

Слушать, слышать, изучать и понимать свою аудиторию — крайне важно. Ведь именно они (ну ладно, их денежки) приносят вам успех 😊