Ребрендинг — это всегда болезненно и дорого. Например, «585 Золотой» потратил на маркетинг 1 млрд рублей. А результат будет виден лишь через годы omni-канальной кампании. Для меня такие кейсы — профессиональный интерес. Впрочем, я тоже могу поделиться своей историей, как Московский ювелирный завод стал бриллиантом среди премиальных брендов с новым названием MIUZ Diamonds. Предыстория. По данным исследования, уровень знания МЮЗ на 2020 год составлял 51% при конверсии =5% и ассоциировался у покупателей с такими словами, как «Качество» и «Надежность», однако это не создавало эмоциональной связи и желание к покупке.Рынок видел в МЮЗ «советское прошлое», а не «бриллиантовое настоящее». Поэтому задача была не обновить логотип, а совершить трансформацию бизнеса. Причины. 1. Несмотря на высокие показатели знания бренда, покупатели совершали покупку в других сетях — Средний индекс обращения 30%. 2. Превалирующая доля возрастной аудитории: 35-64, в то время как доля аудитории 25-34 (B+,C) сильно уступает конкурентам. 3. При этом основными игроки по переключению аудитории из сегмента средний минус и эконом: Sunlight, Адамас, 585, Sokolov и д.р.. 4. Устаревшее позиционирование не соответствовало качеству ювелирных украшений. Задачи ребрендинга. 1. Сохранить качество и доверие, добавить: современность, премиальность, праздник, удовольствие. 2. Уйти от сегмента эконом и средний минус, закрепиться в сегменте средний плюс и премиум. 3. Стать лидерами по продаже украшений с бриллиантами в России, закрепить ассоциацию: «Если бриллианты, то MIUZ Diamonds». 4. Привлечь аудиторию: обеспеченные молодые люди 20-35 лет. Реализация. В качестве нового имени было необходимо короткое, отражающее современное и премиальное прочтение название. Поэтому остановились на MIUZ Diamonds, т.к. для нас было необходимо сохранить преемственность от сокращенного названия завода МЮЗ. В основе графических элементов — идея бесконечного перетекания песочных часов из одного состояния в другое, времени, над которым ничего не властно, а наверху сохранилась корона в виде буквы М. С точки зрения коммуникационной стратегии: мы хотели показать миру, что мы являемся экспертом в бриллиантах, брендом, работающим на территории и premium, и fashion-ритейла; мы не только про производство, мы – про дизайн, красоту, моду и умение задавать ювелирные тренды с глубоким пониманием женщин. Далее была большая рекламная 360° кампания с инструментами, работающими на Awareness (TV, OOH, OLV) с приоритетом на охват аудитории 25-45. Сочетание reach + performance инструментария + каналы с наименьшим присутствием конкурентов. А сайт Miuz и социальные сети были заполнены обновленным контентом, который начал поставлять внутренний контент-завод* (и об этом я напишу отдельный пост). Самым сложным и дорогим оказался процесс переодевания магазинов. На момент 2023 года часть магазинов оставалась в устаревшем дизайне. Результаты. Ребрендинг — это не про смену вывески, это про изменение ДНК. Я уже и не помню, каким был Московский ювелирный завод, а вот какими стали бриллиантовые магазины MIUZ знаю наверняка — блестящими и головокружительными. Что мы получили после 2 лет с начала кампании: 1. Уровень узнаваемости с подсказкой вырос до 70%. 2. Рост среднего чека, товарооборота и трафика LFL, конверсия в покупки >10%. 3. Рост аудитории в соцсетях: ВК x2, Instagram x3 при ER>2%. 4. Индекс цитируемости и упоминания бренда x2. И даже сейчас компания продолжает меняться. Ребрендинг — это всегда история не одного года, а 3-5 лет, т.е. процесс, который мы запустили, не останавливается: магазины, упаковка, айдентика — все меняется и становится только лучше, соответствуя тем канонам, которые были заложены в самом начале.