СМО сегодня и в 2026 - продолжаю делиться выводами по исследованию Ward Howell

Ключевое: 2024-25 стали временем перезагрузки: десятки публичных смен CMO, рост digital-нагрузки, давление на юнит-экономику. Компании создают свои креативные инхаусы, усиливают performance, формируют data-команды:

1️⃣ Рынок переживает вторую волну смены CMO — более 40 публичных отставок за год и 25 новых назначений только в крупнейших компаниях. Что это значит: маркетинг вошёл в стадию «высокой турбулентности». Компании все больше ищут не «креативщиков», а CMO, способных отвечать за бизнес-метрики. 2026: компании будут искать CMO с навыками продуктового директора и владельца P&L. На рынок выйдет новый тип роли: CMO = CPO + CGO + Head of Data Growth.

2️⃣ Роль CMO полностью зависит от индустрии — рынок сегментировался: FMCG/Pharma — классический бренд и исследования; Девелопмент — маркетинг встроен в коммерцию (СЕО-2); Банки — привлечение, бренд, аналитика; Digital/экосистемы — продуктовый маркетинг, данные, персонализация. 2026: рынок окончательно разделится: FMCG-маркетолог не станет CMO в банке, а банковский маркетолог — в ритейле или ТМТ. В кросс-индустриальных переходах будет доминировать digital-профиль.

3️⃣ Работа CMO в рамках одной компании стала короче, чем у всех других топ-функций. 24% занимают роль меньше года, «долгожители» — лишь 18%. Рынок требует скорости, экспертизы в performance и гибкости — это снижает “продолжительность жизни”. 2026: CMO станет «high-rotation» функцией рынка, аналогом спортивного тренера в клубе: результат — немедленно, иначе — замена.

4️⃣ Переход CMO → CEO почти исчез. За 10 лет только 4% CEO вышли из маркетинга. Традиционно у СМО мало фокуса на P&L, сильный творческий профиль, смещённая фокусировка. 2026: Карьера CMO окончательно станет горизонтальной — через другие индустрии, а не в CEO.

5️⃣ 74% назначений — внешний найм. Компании “покупают” экспертизу, а не растят её. Только 40% — внутренние продвижения. 2026: маркетинг окончательно превратится в рынок компетенций. Особенно востребованы digital-профили из экосистем.