Даёшь каждому маркетплейсу свою премиуалочку Кажется, у нас новая мода: у каждого уважающего себя маркетплейса должна быть своя витрина «для брендов». Lamoda жила в middle+ ещё до того, как это стало мейнстримом, Яндекс запустил год назад Ultima с Prada, Gucci и прочими люксами, делая ставку на официальных дистрибьюторов и curated-витрину.

Wildberries сделал заход в WB Бренды, а теперь ещё и Ozon выкатывает отдельное приложение Селект для сегмента middle+ и премиальных российских марок, а также доставок из-за рубежа.

Ozon говорит, почти 27 млн пользователей уже покупали товары дороже 20 000 рублей, и сегмент middle-up/premium растёт быстрее остальных. Продажи дорогого fashion и техники растут кратно, средний чек в премиуме в 6 раз выше среднего по площадке.

То есть первая мотивация вполне приземлённая: на рынке вырос слой людей, которые привыкли покупать онлайн и уже не хотят "дёшево", хотят "нормально и удобно", даже если это 20–100+ тысяч за заказ или бренды ушли и покупать больше негде (ха-ха-ха). Вторая история — доверие и "товарный вид". С Ozon Селект, например, в игру идут только правообладатели и официальные представители брендов, с жёсткой проверкой документов и категорий перед допуском. Дальше — отдельная логистика, переупаковка возвратов, пломбирование, чтобы вещь не превращалась в "примерочную по подписке".

Третья причина — витрина и соседство. Премиальному бренду не очень хочется висеть между ноунейм-кофтой за 799 и подозрительными духами 3 в 1.

Селект в том же Ozon официально продаётся как селективное товарное соседство и бутиковый путь клиента в онлайне — аккуратный каталог, ручной отбор, лаконичный дизайн и ощущение, что ты не на базаре, а в нормальном магазине. У Ламоды и Яндекса отдельная вкладка, но ты и правда попадаешь в как будто в другой мир, сам интерфейс отличается и даёт тебе ощущение бутика, чего не скажешь о кнопке брендов на WB.

Четвёртое — отношения с брендами и экономика. Под премиальные витрины маркетплейсы придумывают отдельные комиссии и условия: ниже фи, мягче логистика, лучше витрина. Для бренда это шанс легально выйти в регионы через 70k+ ПВЗ с примерочными, вместо того чтобы открывать офлайн-точки по всей стране и ждать байеров с клечатыми сумками. Для площадки — доступ к аудиторной и денежной прослойке, которая раньше ходила в ТЦ и на зарубежные сайты.

Ну и пятое — чистый рынок: если у конкурента уже есть красиво упакованный премиум-сегмент с растущей выручкой, ничего не делать — значит добровольно отдать ему самых платёжеспособных пользователей от своей аудитории.

Дальше включается знакомый тебе паттерн: У них работает → нам тоже нужно → запускаем свою премиальную витрину.

Снаружи это выглядит как «все делают одно и то же: Ultima, Select, Premium, Brands».

Но под капотом это ответ сразу на несколько трендов: 🔵бренды ушли, желающие покупать нормальные вещи онлайн — нет; 🔵средний чек в e-com растёт, и за premium-аудиторию идёт тихая война; 🔵доверие к общему супу из продавцов падает, селективность становится продажным аргументом; 🔵пользователю хочется не листать 20 000 карточек, а быстро находить что-то приличное и это, кстати, не только в e-com.

И вообще, вся эта гонка за премиальными витринами — это первый раз за долгое время, когда маркетплейсы начали конкурировать не скидками, а качеством. Не промокодами, а витринами. Не дешевле, а уникальнее. И, возможно, это самый здоровый поворот, который мог случиться с рынком.