😀 Лимитированные дропы на Новый год: как не уйти в оверсток
Привет! Говорим начистоту: дроп на НГ - это не про «ой, как красиво», а про финансовый риск. Ажиотаж проходит, а тюбики остаются. Как снять сливки с хайпа и не обрасти оверстоком? Давайте разбираться.
Расчет объема: в чем часто ошибаются Основная ошибка - считать от продаж прошлого года. Новогодний лимит-дроп - никогда не повторение, а новый сценарий. Вот как мы считаем:
1️⃣ Не от товара, а от емкости аудитории. Берем не вашу общую аудиторию, а премиальную когорту: тех, кто покупал у вас дважды за последние 4 месяца и брал что-то дороже среднего чека. Это ядро, которое точно купит новинку. 2️⃣ Моделируем конверсию не в вакууме. К размеру ядра применяем реалистичную конверсию поведения при поиске подарка (например, 15-20%). Не «как залетит», а исходя из данных прошлых кампаний. 3️⃣ Инсайт: К полученной цифре применяем коэффициент «дефицита» - 0.7. Делаем на 30% меньше рассчитанного спроса. Это создает здоровый ажиотаж и позволяет дозаказать вторую партию как раз к пику спроса в середине декабря, но только под подтвержденные предзаказы.
Коммуникация: не сообщать, а вовлекать в квест
Запуск дропа не как релиз, а как квест для клиента. Его этапы:
Фаза 1. Утечка информации В сторис «случайно» мелькает скетч упаковки с упоминанием уникального компонента («никак не можем вывести стабильную формулу с маслом редкого мандарина...»). Цель не продать, а собрать гипотезы и самых внимательных в лист ожидания.
Фаза 2. Легенда Рассказываем историю, но не продукта, а ритуала. Не «крем в золотой баночке», а «как включить режим праздничного свечения кожи за 3 дня до корпоратива». Даем инструкцию, где продукт - её ключевая, но неочевидная часть.
Фаза 3. Вход по билетам Первыми доступ к покупке получают те, кто был в листе ожидания. Рассылаем персональные ссылки. Это не «ура, запуск», это награда за участие.
Фаза 4. Послесловие Если остатки есть, не скрываем. Делаем пост: «Для коллекционеров: 43 штуки новогоднего дропа. Больше такой не будет». Это не распродажа, это эксклюзивный доступ для ценителей.
Кейс из нашей практики Задача: Запустить лимитированную версию хита для сухой кожи, не создав оверсток. Что сделали неочевидно: 🌲Запустили «обратный» предзаказ. Клиент бронировал не товар, а право на покупку по специальной цене, внося 500 руб. Мы собрали около 300 таких броней за неделю. Это дало четкий сигнал по объему первой партии и гарантированный кешфлоу на логистику. 🎱 Использовали остатки как актив. Остатки в январе мы не распродавали. Упаковали их в боксы с другими сэмплами и использовали как награду в партнерской программе для топ-блогеров на 8 марта. Оверсток превратился в инвестицию в маркетинг.
Суть не в том, чтобы просто сделать мало и красиво. Суть - встроить лимитированность в бизнес-процессы: от гибкого производства до коммуникации, которая делает клиента соучастником происходящего. Тогда и минуса не будет, и легенда бренда станет только круче.
Уже запланировали дропы на этот год? Дайте знак любой реакцией 👇
#ШведыИндусы #бьютимаркетинг #ритейл #бьютиритейл #новогодниймаркетинг
