В новом посте — где на самом деле происходит активация новинок продукта, когда прагматично строить позиционирование и, главное, как обезопаситься от сливов и поберечь сов.

Каждое новое улучшение продуктов проходит долгий путь, перед тем, как его увидит рынок.

Мы месяцами обсуждаем будущую новинку, прежде чем она уйдёт в прод; мы говорим про неё, как о случившимися факте, на звонках разного уровня — от техпода до СЕО; мы сами интерпретируем образ продукта, прежде чем определились с его позиционированием.

Так незаметно и поспешно мы активируем продукт “на внутреннем рынке”. Хотя пользователям хотели бы сказать об этом иначе.

Мы думаем, что позиционирование построится тогда, когда мы закончили разработку. Но образ продукта создаётся, когда продуктовая команда начинает действовать:  1. когда исследует рынок, показывая целесообразность обновлений;  2. когда создаёт стратегию, рассказывая о возможном бизнес-эффекте;  3. когда подводит итоги спринтов, показывая прогресс разработки; 4. когда проводит демо, — тут само собой.

Всё это время мы говорим на корпоративном арго, про внутренние данные, конкурентов, коммерческие перспективы. Мы сами из раза в раз на рабочих звонках активируем тот образ продукта, который не хотели бы видеть в паблике. И позже расплачиваемся за это — “сливами”, оговорками и не теми интерпретациями.  Мы считаем это несправедливым: ведь до этого всё было не по-настоящему, но теперь позиционирование отличное, коммуникации —  супер, почему пошло не так? Всё банально и просто: мы просто предложили нужное позиционирование продукта не вовремя. И позже, как бы мы безжалостно не жалели сов для спасения ситуации, изменить восприятие продукта уже невозможно.

Мы исключаем внутренний рынок и коллег, как аудиторию продукта, мы рассчитываем на правильную реакцию; мы ожидаем, что внутренний питчинг и тезисы для паблика воспринимаются правильно. Но ведь несколько недель, а порой и месяцев, мы последовательно укрепляли восприятие продукта атрибутами разработки, расчётов и коммерческой выгоды.  Поэтому и случается, что рано или поздно менеджер скажет клиенту так, как он слышал всё это время, в презентации топ-менеджера будет тезис, о котором неловко говорить публично, в коммерческом предложении возникают материалы “для внутреннего использования”.

Образ продуктов не строится по факту разработки. Позиционирование улучшений и новинок начинает существовать, когда пользователи этого ещё не замечают. Активация бренда и того, что появится в продукте, возможно, через год, происходит с первого действия, когда:

— говорим про идею разработки руководству; — объясняем её ценность в компании;  — развиваем кросс-командные связи.

Мы делаем продукты для роста бизнеса, а своими действиями помогаем  зарабатывать ещё больше. Как мы видим, воспринимаем и рассказываем о продуктах внутри компании, — первая и главная опора коммуникаций с клиентами и рынком.